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凉茶大战，谁是第二 日期： 2012-05-07 21:26 来源：销售与市场 作者：杨华 阅读： 262 次 百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例， 而在国内凉茶市场， 有谁能 真正成为让王老吉尊重的对手？ 百事可乐与可口可乐多年来的竞争演绎出不少经典营销案例， 而在国内凉茶市场， 有谁能真 正成为让王老吉尊重的对手？ 凉茶大战，谁是第二 有专家预计，到 2010 年，凉茶饮料将超过可口可乐在全球的销量。有利润就有追逐，面 对潜力巨大的凉茶市场，邓老、徐其修、春和堂、上清饮、万吉乐、和其正、宝庆堂等一系 列品牌先后重兵投入，凉茶大战硝烟四起，尤其是在凉茶销售旺季，只要一打开电视， 一股 股凉茶广告的热浪便会扑面而来。 广告归广告， 努力归努力， 凉茶市场的格局并没有因此发生太大改变。 在很多消费者的认 知中， 王老吉就是凉茶， 凉茶就是王老吉， 王老吉也因此成为最受消费者喜爱的全国主流饮 料品牌。 曾经与好几个相熟的快消品 KA 经理聊起凉茶市场的现状， 当问及谁是第二品牌时， 他们都道不出张三李四。 王老吉的崛起，带动了整个凉茶行业的迅猛增长，根据 2007 年的数据，仅广东省凉茶饮 料就同比增长了 25% ，销售量总计突破了 500 万吨。继 2007 年销量突破 50 亿元，成功超 越可口可乐并成为 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名 ”之后， 2008 年依然是王老吉 大放异彩的一年，凭借新一轮成功的市场推广，王老吉进一步确立了市场领先地位。 挑战品牌集体 “上火 ” 就像大米是用来填饱肚子一样， 凉茶是用来清热去火的， 尤其是经过这么多年来 “怕上火， 喝王老吉 ”的循循诱导，凉茶的功效和用途就更加深入人心了。在强大的王老吉面前，任何 挑战品牌都不应该去强调凉茶是做什么用的，而应该聚焦诉求与领导品牌之间的差异。 王老吉之所以继续独霸天下， 原因不仅在于多年耕耘建立起的品牌强势， 更重要的是挑战 品牌一味模仿，集体选择了 “跟随 ”策略，不事创新，营销策略乏善可陈。 广告是品牌的语言， 它能够很好地反映一个品牌的策略主张。 在所有挑战品牌中， 上清饮、 和其正和万吉乐 2008 年的电视广告攻势最猛，让人印象深刻，而它们恰巧也是凉茶市场的 三个代表性挑战品牌。我们不妨看看它们是怎样 “虚火过旺 ”的。 上清饮是广州香雪制药股份公司旗下品牌， 是众多药企背景凉茶品牌的代表， 一共推出过 两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出 “就是不上火 ” 的品牌口号。第二辑广告请了《家有儿女》的三个小明星做代言，品牌口号也由 “就是不上 火 ”升级为 “好喝不上火 ”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异 —— 好喝。 但很遗憾， 在最新的广告中，上清饮并没有针对 “好喝 ”这个差异点， 充分展开创意， 而是把大量的镜头 和广告语言放在了 “享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮 ”。 万吉乐是深圳万基药业旗下刚推出的凉茶品牌， 以保健品企业为背景， 继承了保健品行业 “新品上市，广告轰炸 ”的一贯传统，初上市广告投放非常猛烈。万吉乐的品牌口号是