销售管理第四章-区域.pptVIP

2021/3/26 * 窜货的类型、原因、表现及危害 类型一 1.恶性窜货，即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。2.自然性窜货，一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为。3.良性窜货，所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 类型二 1.同一市场内部的窜货：如甲乙相互倒货，或将货物倒出市场。2.不同市场之间的窜货：主要是两个同级别的总经销之间相互倒货或同一公司不同分公司在不同市场上的倒货。3.交叉市场之间的窜货：即经销区域重叠。 原因 1.多拿回扣，抢占市场。2.销售区域割据中，市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡。3.供货商给予中间商的优惠政策不同。4.供应商对中间商的销货情况把握不准。5.辖区销货不畅，造成积压，厂家又不予退货，经销商只好拿到畅销市场销售。6.运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。7.厂家规定的销售任务过高，迫使经销商去窜货。8.市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家换客户阶段，或因厂家违约，这是最恶劣的。 2021/3/26 * 窜货的类型、原因、表现及危害 表现 1.分公司为完成销售指标，取得业绩，往往将货销售给需求量大的兄弟分公司，造成分公司之间的窜货。2.中间商之间的窜货：甲乙两地供求关系不平衡，货物可能在两地低价抛货，走量流转。3.为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品。4.更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺份额。 危害 1.一旦价格混乱，将使中间商利润受损，导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售。2.供应商对假货或窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而不敢问津。3.损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。4.竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 2021/3/26 * 窜货的解决办法 厂家措施 管制的反措施 1．发往不同市场的货打上不同编码。 一撕了之 2．要求经销商缴纳市场保证金。 不认帐或以不还款相威胁 3．实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。要充分考虑一批出手价、二批出手价、终端出手价。每一级别的利润空间设计要合理。 互相窜价 4．控制促销全程，防止促销过后的降价后遗症。 制造虚假场面 6．设立市场总监，建立市场巡视员工作制度。　 收买、勾结　 7．建立严格的惩罚制度 要挟 2021/3/26 * 娃哈哈防止窜货 2021/3/26 * 二、铺货的管理技巧和方法 “铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作业,是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户,并向客户详加解说,使客户同意进货的过程。 2021/3/26 * 可实施铺货的行业　 除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货”外,其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货”作业: ① 行业与零售店之间有销售渠道。 ② 该行业零售店很多,厂家不可能跟所有零售店直接交易。 2021/3/26 * “铺货”的意义 “铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店,使产品的流通及销售速度加快,充分发挥“推式战略”的功能。 对新产品而言,“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有可能会长期向经销商进货。 “铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。 “铺货”能创造新产品的行情价。　 “铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本较低。 通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。 “铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会减少对竞争产品的进货。 “铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域” 的零售店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序。 2021/3/26 * “铺货”的难点 经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货” 经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺货”等于改变这种经营模式,改为“主动拜访销售”,经销商可能难以接受这种新模式。 经销商担心“铺货”以后,厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户（零售店）进行交易。　 2021/3/26 * “铺货”前的准备 经销商必须维持市场“价格秩序”,不能造成价格混乱,否则会给“铺货”带来难度,已经进货的零售店也会要求退货。 事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。 进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面:“铺货”技巧——使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售