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中国企业绿色营销案例探讨 一、案例介绍及问题提出 案例：蒙牛集团铝塑包装盒的回收 配音一一绿色屮国-迎奥运，蒙牛集团“色装盒换奶回收计划”全面启动, 在哪里买就在哪里换，为了绿色屮国，请参与我们吧！ 画面----蒙牛品牌推广部比我更专业。 铝塑包装盒的回收情况： 环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合色 装材料回收利用技术公司的大屮城市回收率不到20%,普遍困扰这些企业的问 题，就是利乐包回收数量的不足；没有建有回收公司的屮小城市回收率更低；城 乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，乂不易 降解，问题连连。 离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权” 的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。错过了这就没有这么好的载 体有这么大的号召力了。 各个卖点“一件捆一?盒奶、一件送一盒纸山”的促销本身给人有点“费力不 讨好”的感觉（在人们印象屮只有低端产品才做赠品促销），以环保的名义用包 装盒来换奶更能休现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产晶的价值（蒙牛是 不轻易送的）。 “得人心者得天下”，蒙牛为屮小学生免费送奶计划也是为企业殆牌形象， “包装盒换奶回收计划”适宜吋代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心， 从而赢得企业品牌形彖，巩固消费者对企业的价值认定。 具体实施方案: 十个或二十个空盒换一盒奶，建立回收系统让经销商一级一级往上交，定期 送到邻近有回收设备的城市，先期投资就是物流费和系统建立的费用，不期就能 回收系统建立成本，但给企业形象带来的却是无形的价值！ 在这个案例屮运用了现代绿色营销的理论及做法。绿色营销是现代营销学屮 比较新的理论观念,那何为绿色营销’？以及绿色营销较传统营销有哪些区别？ 绿色营销在屮国发展的现状如何等等一些问题将在以下阐述。 二、绿色营销理论综述 何谓“绿色营销”？它是一种新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的-?个 新飞跃。美国威尔斯大学的肯毕提(Ken Peattie )教授曾指出：“绿色营销是 一种能辩识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带來利润及永续经营的管理 过程从本质内涵上看，企业绿色营销是企业以环保观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足消费者绿色消费需 求的前提下，为实现企业FI标而进行的营销活动。它是传统市场营销的进一?步扩 展和深层次延伸，也比传统市场营销意义更深远，更具时代性。 1 ?绿色营销与传统营销的区别： 首先，传统营销方式注重的是刺激消费，并使其无限扩张，即企业以最大规 模求效益，消费者以同等价格获取更多商詁为趋向，最终导致的是资源严重浪费; 而绿色营销则不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业 追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化。 其次，传统营销强调采用各种手段达到营销FI标，但忽视了营销手段的负面 影响；而绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调, 以利于环境的良性发展。 其实，绿色产站的营销并不是一?个简单的概念，企业应该根据消费者的特征、 产站的特点和市场竞争的状况等，來制定自己的绿色营销策略。 2?绿色营销具有以下特点： ?综合性特点。绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市 场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，-?切为了顾客需求 〃是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资 源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营 销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社 会H前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市 场营销，是在传统的市场营销四要素(即产詁、价格、渠道、促销)基础上加上 权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、 心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色 营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的 前提下取得利润，把三方利益协调起來，实现可持续发展。 .统一性特点。绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企 业在制定产詁策略的实施战略决策时，既要考虑到产甜的经济效益，同时又必须 考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产詁才能在大市场屮站住脚。人类 要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生 活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产 站时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏 生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企 业和消费者三