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中华老字号品牌发展瓶颈及对策 摘要：中华老字号品牌是我国商业文化中的重耍组成部分，它们具 有鲜明的民族特色。但目前有些老字号的生存和发展都存在着许多问题， 如品牌形象中庸、品牌定位模糊、价值分化严重、区域特点过于明显、管 理模式相时保守等。本文通过分析老字号品牌的现状及发展中存在的问 题，探讨品牌发展的前景和对策，以供这些企业作为借鉴。 关键词：老字号品牌；问题；对策 中图分类号：F273. 2 文献标识码：A 文章编号：1006 - 5024(2012)01-0060-03 一、中华老字号品牌现状 中华老字号品牌是我国商业文化中的宝贵财富。它们沿袭和继承了中 华民族优秀的文化传统，具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹。老字号品 牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广 泛认同，赢得了良好的商业信誉。 目前我国评定的“中华老字号”有1600多家，这些老字号涉及餐饮、 医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。截至2010年，这些老字号中具 有340年以上历史的有21个。它们屮既有像龙泉窑这样存在千年以上的 品牌，也有像同仁堂这样在当今消费者耳熟能详的品牌。但在众多的老字 号品牌中，如今发展比较成功的仅占不到10%,绝大多数老字号品牌都面 临着巨大的生存危机。 二、中华老字号品牌发展中存在的问题 （一） 品牌个性中庸，形象古板 我国很多的老字号品牌形象都比较中庸，个性不突出，基本上都非常 强调“仁和”宀J史”等特点。“仁和”就是中国传统文化的特点，给人 以和谐、亲切、温馨、平易近人的感觉，如此就缺乏了自己独有的个性。 这会导致老字号品牌之间的差别性较弱，不利于识别和记忆。品牌形象的 重要作用Z—是吸引消费者，但当前许多老字号品牌的形象已经相当陈 旧，迫切需要老字号以一个有历史有文化但又不失活力的新形象出现。 （二） 品牌定位点模糊，传播不够 一个成功的品牌离不开准确的品牌定位。定位点不仅要独特，能体现 企业的核心价值，还要与消费者的利益密切结合，满足他们的物质需求（如 产品安全、耐用等）和心理需求（如出众的品味、内心的愉悦等）。每一个 老字号都有不同的核心价值，但有时企业没有把它们提炼成明确的产品定 位，寻找它们在消费者心中的位置。因此，消费者对这类品牌形象的感觉 就是利益点不突出、不特别，难以对其产生印象。 虽然老字号品牌凭借良好的商业信誉在市场中取得了比较高的知名 度以及美誉度，但是，品牌传播不足的确是摆在老字号面前最重要的问题。 很多企业经营者理念陈旧，有部分老字号经营者过分依赖品牌的口碑，拒 绝广告传播和营销策略，有的经营者甚至认为和别的产品一起竞争可能会 降低了品牌的身价。有很多老字号由于经营困难，降低广告费用自然成为 缩减预算的途径之一。 除此以外，许多老字号的广告没有找到产品和当代人们喜好的结合 点，只是“就事论事”,难以取得很好的宣传效果。若广告主不能进行有 效地整合营销，不注重企业与员工、消费者、潜在消费者、媒体等方血良 好关系的建立，只单纯重视扩人品牌知名度，就难以达到理想的品牌美誉 度、品牌忠诚度和品牌联想，也就难以创造更多的品牌资产，恶性循环， 阻碍品牌的发展步伐。 （三）品牌价值分化严重 《首届屮华老字号品牌价值百强榜》评选出了百强“老字号”。调查 显示，虽然同为老字号，但由于企业发展和营销战略的不同，老字号的品 牌价值分化非常严重。即使是100强之间差距也很大，比如100强第一名 同仁堂的品牌价值为29. 55亿元，100强末位的老杨明远品牌价值只有 0.15亿元，高低相差近200倍。造成品牌价值分化的原因主要有三个： 首先，区域经济发展差异不可避免地影响了老字号詁牌的发展现状。 百强老字号中的大多数分布在我国经济比较发达的沿海地区，其中广东14 个、浙江13个、上海11个、山东8个、天津7个，内地省份除四川7个 和北京11个外，一般都是1、2个。 其次，品牌价值分化严重和老字号所属的行业不无关系。在100强的 屮华老字号当屮，医药行业最多，达到31个，其次是食品、餐饮和酿酒 行业，分别是25个、20个和8个。医药类品牌之所以发展蓬勃，是因为 它属于生活必需品，不易受社会因素影响，所以无论是发展还是保存都比 较稳定。同样，餐饮和酿酒行业也有类似的原因。 最后，行业的不同也造成企业品牌含金量的不同。老字号品牌最多的 四大行业中，酒类品牌含金量最高，8个品牌的平均价值达到7亿元，约 为100强平均价值4. 6亿元的1. 5倍。其次是医药类品牌，平均价值将近 6亿元。餐饮业和食品业品牌的平均价值只有3亿元和2亿元左右。 （四） 品牌区域性特征过强，影响发展 老字号产品本身具有一定的文化特征，它们是企业一张性格鲜明的名 片。但是在全球化的市场背景下，过分强调地域特征就会限制目标顾客群, 阻碍品