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2021 年休闲服饰行业 市场分析报告 2021 年 3 月 中国化妆品行业快速增长的同时吸引海内外更多竞争者，外资品牌通过电商下沉、 本土新锐品牌借热点崛起，对传统的内资品牌造成一定挤压。并且热点不断切换、 流量成本高增使得利润增长的不确定性加大。我们认为明星单品拥有高毛利率、 高复购率、稳定现金流有望助力本土品牌形成品牌矩阵，实现逆势突围。 本文将 1）梳理不同外资品牌明星单品的形成范式，探寻明星单品的核心要素；2） 诠释贝泰妮如何构建“专家背书”护城河，打造明星单品，达成皮肤学级护肤品 市占率第一；3）阐述公司提升权威性优势，完善品牌矩阵，打造专家型化妆品集 团的可能路径。 1、供给如何驱动化妆品行业竞争加剧？ 10 年 CAGR10-15% ，全球化妆品第二大消费国，行业增长红利显著。 1) Euromonitor 数据显示，我国化妆品行业高速发展，2019 年化妆品市场规模为 4777 亿元，10 年 CAGR 达 10%，为全球化妆品第二大消费国。2)国家统计局数据显示， 2009-2019 年，我国化妆品零售额保持平稳快速增长，年复合增长率 15%。2020 年 12 月化妆品零售额同比增长 9%，领跑社会消费品零售总额增速 4.4% ，行业增长 势头明显。双重数据佐证化妆品行业为享有高增速的优质赛道，品牌公司更是直 接享有行业增长红利。 形成供给驱动，化妆品市场竞争加剧。根据 Euromonitor 数据显示，2016 年进口 关税和消费税降低搭配外资化妆品牌大举进入天猫，2018-2019 年搭乘社媒之风 兴起的新锐品牌进一步为市场提供高性价比、高话题度的产品，供给驱动行业增 速自 10 年最低点的 2016 年 6.4%回升至 2019 年的 13.8%。2020 年天猫、拼多多 先后发布“春雷计划”、“化妆品新品牌计划” ，利用资金和流量优势启动C2M模式， 未来将打造千余 GMV 过千万甚至过亿级别的化妆品新一线品牌，预计行业未来 将进入白热化竞争阶段。 - 6 - 图 1、行业进入供给驱动发展时代 资料来源：Euromonitor，市场研究部 图 2 、2020 年 12 月化妆品社零同比增速高于社零整体 4.4pct 600 化妆品社零总额（亿元，左轴） 40% 化妆品社零同比增速（右轴） 500 社零同比增速（右轴） 30% 20% 400 10% 300 0% 200 -10% 100 -20% 0 -30% 资料来源：国家统计