菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第二章.pptVIP

2021/3/26 * 步骤三:市场定位 有效的营销从真正实现公司与竞争对手营销活动的差异化开始,以求与竞争者相比能向消费者提供更多的价值。 公司一旦选择了理想的定位,就必须采取强有力的措施与消费者沟通,向他们传达这种定位。公司整体营销方案应当对选定的定位战略提供支持。 2021/3/26 * 制定营销组合 营销组合（marketing mix）——公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具。 这些营销工具和措施可以归集为四组变量,即“4P”:产品（product）,价格（price）,分销渠道（place）,促销（promotion）。 2021/3/26 * 目标客户期望的 定位 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 服务 分销 渠道 覆盖面 业态种类 地点 仓储 运输 物流 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 价格 标价 折扣 折让 付款期 信用条款 营销组合的4P 2021/3/26 * 产品（product）:公司向目标市场提供的物品和服务的组合。 价格（price）:消费者获得产品所需支付的货币数量。 分销渠道（place）:公司为了使产品到达目标消费者而采取的各种活动。 促销（promotion）:传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。 营销组合的4P 2021/3/26 * 4P 4C 产品 顾客解决方案（customer solution） 价格 顾客成本方案（customer cost） 分销 方便（convenient） 促销 沟通（communication） 4P:卖方角度 4C:买房角度 营销人员最好能够首先通过4C来 思考,进而构建4P的基础。 2021/3/26 * 2.4 营销活动管理 四种营销管理职能: 分析 计划 实施 控制 2021/3/26 * 分析 控制 测量结果 评价结果 采取纠偏措施 实施 执行计划 计划 制定战略计划 制定营销计划 营销分析、计划、实施和控制之间的关系 2021/3/26 * 营销部门组织 职能组织（functional organization） 地理组织（geographic organization） 产品管理组织（product management organization） 市场/客户管理组织（market or customer management organization） 2021/3/26 * 营销控制 营销控制（marketing control）——包括评估营销战略和计划的实施结果,并采取纠偏措施确保目标实现。 四个步骤:1.设定特定的营销目标; 2.测量其在市场上的绩效; 3.评价造成期望绩效与实际绩 效差距的原因; 4.管理部门采取纠偏措施,缩 小实际绩效与项目的差距。 2021/3/26 * 营销控制 营销审计（marketing audit）是对公司的环境、目标、战略和活动进行全面的、系统的、独立的和定期的考察,以确定存在问题的领域和机会。 营销审计正常情况下由客观的、有经验的外部组织进行。 营销审计后,管理部门通常要决定哪些行动是合理的,在何时如何将其实施。 2021/3/26 * 营销环境 公司的营销环境包括: 接近公司并影响公司为消费者服务的能力的因素 地理和经济因素、政治和法律因素、技术和生态因素以及社会和文化因素。 2021/3/26 * 2.5 衡量和管理营销回报率 营销回报率（return on marketing）——营销投资的净回报除以营销投资的成本。它是衡量营销活动投资产生的利润的。 营销投资净回报 × 100% 营销投资成本 2021/3/26 * 事实上,营销回报率是很难衡量的。 在营销领域,广告效果之类的收益很难以金钱来表示,它需要靠猜测来提出数字。 2021/3/26 * 谢谢观赏 WPS Office Make Presentation much more fun @WPS官方微博 @ki