第四章-购买行为分析.pptVIP

* 2021/3/26 四、消费者购买决策过程 确认需求 选择判断 购买决策 购后评价 收集 信息 * 2021/3/26 确认需求 需求来源: 内在刺激和外在刺激 策略: 了解那些与本企业的产品有实际或潜在关联的驱使力 安排诱因,生产强烈需求 * 2021/3/26 收集信息 信息来源: 商业信息 个人信息 公共信息 个人经验 对策: 做好商品广告宣传,吸引消费者的注意力 ,使消费者迅速获得对企业有利的信息 * 2021/3/26 选择判断 特点: 分析、对比、评价 对策:提高选中率 改变产品的某些属性,使之接近消费者理想的产品。 改变消费者对品牌的信念。 改变消费者对竞争品牌的信念。 改变消费者对产品各种属性的重视程度。 改变消费者心目中的理想产品的标准。 * 2021/3/26 某消费者想去旅游 购物 历史景点 价格 饮食 属 性 A B C D 10 4 6 8 10 8 9 8 3 6 8 7 4 3 5 8 权重 40％ 30％ 20％ 10％ * 2021/3/26 A地价值:0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8 B地价值:0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*5=7.8 C地价值:0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3 D地价值:0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7 * 2021/3/26 购买决策 选择判断 购买决策 不可预期的 情况 他人的态度 购买意图 * 2021/3/26 购买决策 对策: 提供更详细的商品信息,消除消费者的疑虑 提供各种销售服务,方便消费者选购 * 2021/3/26 购后评价 特点: 是把体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较,消费者会产生购后感受 调查发现: 96％的不满意的顾客不会向你投诉,但其中63％的人以后不会再买你的东西。 另外生气的顾客会先后对11人诉说,11人又各自向另5人说此事,1＋11＋（11＊5）＝67人。 * 2021/3/26 购后评价 特点: 是把体验到的产品实际性能与以前对产品的期望进行比较,消费者会产生购后感受 对策: 及时收集信息,加强售后服务工作 采取相应措施,改善消费者的购后评价 * 2021/3/26 第二节 生产者市场购买行为分析 * 2021/3/26 一、产业市场特征 衍生需求 需求缺乏弹性 需求具有波动性:加速原理 购买者所处的地理位置集中 影响购买决策者众多 购买人员较为专业化 * 2021/3/26 二、生产者购买决策的参与者 采购中心包括: 使用者 最先提出购买建议,并协助确定拟购产品的规格、型号 影响者 协助确定产品规格和购买条件,提供与采购相关的信息 决策者 指有权决定产品需求和供应商,或作出最后批准决定的人员 执行者 是选择卖主和交易谈判 信息控制者 能够控制信息流入采购中心的人员 * 2021/3/26 三、产业市场的购买类型 直接重购型 按既定方案不作任何修订直接进行的采购业务 原供应者应尽力提高产品质量和服务水平,为客户提供各种便利,争取稳定供应关系 新的供应者竞争机会较少 * 2021/3/26 修正重购型 为了更好地完成采购任务,修订采购方案,改变产品的规格、型号、价格等条件,或寻求更合适的供应者 供应者面临一种挑战,必须尽力改进供应工作 新的供应者要努力做好争取客户的工作 新购型 产业用户第一次对某种产品或劳务的采购,这是最复杂的采购业务 对供应者是最好的竞争机会,尽量提供必要的信息,帮助用户解决疑问,减少顾虑,促成交易。 * 2021/3/26 影响生产者购买决策的因素 产业市场购买者 环境因素 市场需求水平 经济前景 市场供给状况 技术革新速度 组织因素 目标 政策 程序 组织结构 制度 个人因素 年龄 收入 教育 职务 性格 人际因素 职权 地位 志趣 说服力 * 2021/3/26 产业市场购买决策过程 提出需要 策略:访问用户,开展宣传,发掘潜在需求 确认需求 策略:为确定所需产品的品种数量提供帮助 说明需求 价值分析法 价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源之间的比例关系,即经济效益 运用价值分析技术向用户说明其产品的优良功能 * 2021/3/26 寻求供应商 通过宣传扩大知名度,提高被选中机会 征求建议 善于报价,引起顾客信任 选择供应商 注意了解采购者重视的属性,提出优于竞争者的条件 正式订购 “一揽子合同” 购后评价 随时了解反应,争取用户信任 * 2021/3/26 第三节 政府市场购买行为研究 * 2021/3/26 政府市场 是指为满足政府维持自身日常运作的需求以及用于公益事业和公众福利等需求而