网络时代传统媒体舆论引导力的提升..docxVIP

XINWEN AIHAOZHE2010 1（下半月 播属性。 网络受众可以相对自由地参与其中并和其他网友发生关系 ，客”现象反映的是 网络里一种新的交往方式。价值是生活的命根，表示人与实在的一种关系。”⑥可 以说人类全部交往活动的目的都是为了交往双方所持有各种价值的价值实现。在 客”的交往活动中，实在”表现为各种网络形式及其负载内容，价值”表现为网络受 众不同层次、不同种类的交往目的。同一类型的网络形式里的网络受众怀着彼此相 近的目的参与到交往活动中来，他们所持有的特定价值决定了他们的交往方式，于是 不同类型的网络形式拥有不同的价值实现方式。作为 客”的网络受众,为了实现在 现实世界无法实现的个人价值，纷纷依托属性不同的 客”的各种形式来显示自己的 特殊功能。 黑客、维客、奇客突出了技术性极强的特点，他们是自己所在 客”的意见领 袖”传播信息的权利和价值实现的机会被技术权威垄断 ，不利于网络受众之间大范 围、深层次的意见交流和价值交换。博客则突出了交互性极强的特点 ，第一次全 方位地集合了人际传播、组织传播和大众 传播等各层次的传播模式。大部分网络受 众从此变 客”为主”每个人都可以发挥 主体性。 因此，客”现象是网络媒体特殊技术 性赋予网络受众特殊功能性的体现，不同 的网络交往形式体现了不同的功能性。网 络受众通过不同的功能性来实现不同的 个人价值，并以此显现存在。 网络受众的未来 近年来各界人士纷纷呼吁网络立法， 目的是限制网络受众不能合理、有效地掌 控网络媒体的特殊技术性赋予他们的各 种权力。与此同时，2008年 两会”的一个 亮点就是温家宝总理说出“两会湖间我 一直在上网”国家领导人对网络舆论的 重视,凸显了自由的网络言论对于保证网 络受众存在的重要性和必要性。 矛盾双方总是相反相生，网络受众的 存在本身是客观的，理性或非理性的显现 反映了功能性的不同。随着他律和自律的 逐渐完善，这种功能性的存在会越来越积 极、合理。在“Web2.0向 “Web3.0E进的 过程中，网络受众的功能性及其外化的主 体性显现也会随之发生变化。未来的某一 天，网络受众”概念当中 受众”的属性会 被彻底终结，同时诞生的将是真正意义上 的网络主体” 注释： 郑达威、蔡琳璐：《网络公共领域建设探 析》,《新闻前哨》，2007(5。 黄桂萍、谭小兵：《网络媒介语境下的网 民暴力分析》,《新闻界》，2007(5。 吴秋余：《对媒介审判”现象的分析》， 《新闻战线》，2007(5。 屠忠俊、吴廷俊：《网络新闻传播导论》 华中科技大学出版社，2002年版。 郭湛：《主体性哲学：人的存在及其意义》 云南人民出版社,2002年版。 马克思韦伯［德］:《社会科学方法论》， 中央编译出版社,2002年版。 (作者单位:甘露，河南大学新闻与传 播学院;王振宇，郑州大学新闻与传播学 院 编校:张红玲 网络传播 传播环境的变迁导致议程设置主体的多元化 议程设置理论的提出者M.E.麦库姆斯和D.L.肖认为，大众传媒具有一种为公众 设置议事日程的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的 显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。 议程设置理论诞生在传统媒体背景之下 一一 —在社会系统中，由于受到社会政治、经济因素的制约，传播权集中在少数专业 媒介组织手中，媒介组织及其背后的控制力量操控着信息的选择和发布，在传播关系 中处于主导地位；受众则相对被动，缺乏同时接触多个媒介的有效渠道，其主动性的发 挥也只是从常接触的媒介 中去选择。在传统的信息封闭、传播因受 管制而不发达的社会中，社会公众的认知 范围被限制在相对狭隘的空间中，使得传 统媒体议程设置的议题对社会舆论能够 发挥较大的主导作用。 在网络时代，随着新媒体的兴起和手 机短信、博客、播客等新的传播方式的出 现，受众具有了前所未有的主动性，任何 社会公众团体和个人都有可能成为议题 发布者。在传统媒介环境下，公众意见是 否反映以及怎样反映完全由传者把握，大 众传媒也正是通过这种特权地位实现了 对舆论的引导与控制。而当舆论传播环境 趋于相对宽松时，尤其是渠道容量异常丰 富的网络媒体勃兴时，传统媒体议程的设 置能力就会受到网络媒体的较大影响。由 于任何社会公众团体和个人都有可能成 为议题发布者，议程设置的主体出现多元 化，传统媒体对舆论的控制和引导变得更 加困难。 网友个人的经历或偶然发现，通过博 客等形式上传到网络，很快通过转帖、转 发等方式大面积传播，进而形成受到普遍 关注的事件。女口出国考察门”、局长抽天 价烟”等便是这样产生的。开放的网络使 人人都是记者、人人都是编辑”成为可 能。 当前形势下传统媒体舆论引导力亟 待提高。舆论引导力，就是舆论引导的能 网络时代传统媒体舆论引导力的提升 □刘