管理学论文：品牌：经典中创新和亮眼.docxVIP

品牌：经典中创新和亮眼 　　温馨和贴心中的渗透 　　前些年给强生等品牌推广中提过建议，婴儿护肤品并非仅仅是婴幼阶段的专用产品，其强大的生命力其实可以贯穿孩子的一生，包括青少年阶段，直至成人和老年阶段。在婴幼市场强生已是前无古人，后无来者。但对于青少年市场，除了可伶可俐等品牌外并没有多少厂家关注，老年市场更是无人问津。对一些对品质要求高，但又不愿花费太多时间打理皮肤的人来说，强生这样柔和、省事、可信赖的品牌是最佳选择，包括一些男性。把品牌的生命力延伸下去，成为更多家庭一生中可信赖的自然选择，这是在产品塑造中需要能够有效带给不同人群的。就象舒肤佳广告中从少年用到成年，再从自己用到下一代。用信赖感和新意才能抗衡青少年时代后期对个性化的追求，用经典和完美以及最珍贵的深深信赖成为消费者一生的陪伴。 　　强生这两年的广告语----“和妈妈一起，追求更好”；“给宝宝更好的，从第一次到每一次”大有进步，精准、温馨、贴心，为准妈妈和新生儿母亲提供一站式全护理专业指导和服务，巧妙实现品牌和销量双双延伸（母子共用）及对这一一生可信赖的品牌从人生起步阶段开始的长期植入与习惯培养，将一次选用延伸为一生一世的信赖与选择。 　　轻松和谐中植入品牌 　　无独有偶，雅培奶粉近年广告也采取了相同策略（孙燕姿：我喝雅培长大，所以也给宝宝选择雅培）。代言明星健康、有亲和力，在适龄粉丝中有人气和号召力，广告语简洁直观，注重了品牌的传承与延展性，成为家庭世代选择之放心经典。网络媒体覆盖精准到位，用广告语直接覆盖了代言人特定过渡阶段的身形不足，径直捕获了网络和社交媒体上的新人类。当然，奶粉更直接的销售在医院终端，谁抢占了终端，也就基本实现了自身品牌的从第一次到每一次。 　　品牌广告无须繁琐冗赘、狂轰烂炸，品牌塑造和培育往往在这样和谐、自然、温馨、轻松的氛围中悄然而自信地形成。而品牌关注点也可以从惯常的亲子活动、育儿经验指导和互动交流延伸至帮助准妈妈和新晋母亲更好地适应哺育宝宝的新生活，积极恢复、回归事业、更好地在家庭与事业之间取得平衡。安利在中国培养了一大批销售人才，即使日后不一定长久从事此业，但每一个人都感谢安利帮他们发现了自己，打开了自己，自信、专业而且从容，日后得到的发展机会就会更多。品牌推广和塑造紧扣消费者人生转型阶段的特定心理需求，将品牌的自信、专业和从容传导给消费者，共同成长，共同收获和分享喜悦，就会取得更圆满的收效。 　　品牌推广需告别王老吉、加多宝这样只制造厌烦、反感，加剧流失销量的低效、低水准原始形态，谁能成为消费者的心头所想，谁能成为他们的专业指导和信赖伙伴，有情商和聚商的品牌才能真正占领消费者的心智，形成真金白银的销量。 　　 　　创新中的自信与惊喜 　　年轻化、时尚化、商务化、休闲化是品牌创新的潮流和趋势，经典而悠久的咖啡红蓝阵营掀起了换装热潮，雀巢丝滑拿铁商务化包装既经典又亲民，有款有型。麦氏的商务蓝调也不甘示弱，深邃、悠远、丰富。两大巨头在良性竞争中双双奉上精彩和雅致。 　　目前的促销还是分时进行，其实也可以改变策略，倘使并肩而立，出于对两者各自的尊重和认可，消费者也会愿意带着新鲜感加以尝试，可以同时选择消费。品牌竞争很多时候不必兵刃相向，完全可以和谐共生-----对手很好，我们也不错，可以都试试。消费者也会愿意带上多一份的喜悦选择，关键是能否打动人心，赢得尊重和好感。 　　大益普洱新推出了一系列普洱立体茶包、菊花普洱、荷叶普洱等大众普洱，比老牌立顿更有新意、锐气和商务气息，完全可以借机杀入比传统普洱茶饼更为广阔的大众市场和办公茶饮市场，替代经年不变的立顿黄牌，实现以办公商务和小资休闲加养生为主的普洱普及运动。经典国货品牌同样可以巧变，带来时尚气息和新鲜气。 　　品牌怕在陈腐和一成不变，相当多的品牌栽在了平庸和没有变化上。消费者早已与时俱进，眼光变了，胃口变了，健康需求的要求和品位高了，品牌只有走在市场的潮流前列，才能引领大众，切合今天的市场变化。创新如小小的六神花露水，陈腐如巧克力巨头德芙，谁的销量在增长和跃进，谁在退步和褪色，在市场的检验中都将水落石出。 　　创新不是只换马甲 　　之前推动倡导过注重各个产业节日礼品装开发与销售，也进而延伸至医药礼品产业，在市场中也能看到一些新变化，比如阿胶的礼品化运动。 　　从定价上来说确实经济实惠，包装也马马虎虎说得过去，但实质营销的关键恰恰遗漏。阿胶在很多人的概念中仍是药品，仍限女性特定阶段使用，消费者首先条件反射的是广告中反复宣传的正宗驴皮慢工熬制，而很多人尤其是年轻女性不大能接受动物制品的气息和味道。大块的上好阿胶并非厂家推崇的名贵，而恰巧是消费者的畏难和反胃。如果能制成阿胶枣一样的小包装，真正解决口感和消费者的心理疑惑，才是阿胶在医药市场以外的真正突破。 　　经典是品牌生生不息延续和持久的龙骨，创