管理学论文：延续消费者认知也是市场创新.docxVIP

延续消费者认知也是市场创新 　　很多人在创新时，忽视了消费者对品牌的心智积累，在与消费者接触比较直接的元素上飘忽不定，甚至推倒重来。 　　记得有客户问广告大师罗瑟.瑞夫斯：“我们每年给你们那么多的广告费，而十多年来好像你们却一直都没做什么，仍然还是原来的主张”罗瑟.瑞夫斯说：“能说服你们继续沿用这个主张十多年，就是我们的功劳！”。 　　世界品牌元素派创立者丁举昌发现，凡是黄金单品，历经几十年市场洗礼，虽在品牌精神、品牌形象品牌品质等方面有调整有提升，依然让消费者感到他的轮廓，至少不会产生认知上的困难。 　　很多人往往把创新与推到重来混为一谈。加多宝在启用新品牌时，注重延续消费者认知。 　　加多宝迫不得已才启动新品牌，大家现在都很关注加多宝的成功。有媒体把这次启动新品牌比喻为“换头术”。换肝、换肾的手术大家都听说过，但全世界有谁听说过“换头”的手术呢？ 　　首先是核心价值元素。“怕上火，现在喝加多宝”。“怕上火”是凉茶的核心价值元素，具有决定性的意义，加多宝继承了下来。 　　其次是首想品质。还是原来的配方，还是熟悉的味道，体现了原品牌的首想品质。加多宝把原品牌的首想品质挪移到自己头上。 　　三是首席地位和首领形象。全国销量领先的红罐凉茶，体现了原品牌的首席地位和首领形象，加多宝也把原品牌的 首席地位和首领形象挪移到自己头上，“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”。 　　加多宝广告的第一句话说“怕上火，现在喝加多宝”就是要提醒消费者，“现在要喝加多宝啦”，一上来先打破你原来的固定的程序：你原来是“怕上火喝王老吉”，突然一个你所熟悉的模式被打断了，我们告诉你，现在要喝加多宝了。这个就会引起消费者的关注：“怎么变了？发生了什么？” 　　然后加多宝广告接着就告诉人们，原来的红罐凉茶领导者改名为加多宝了，但是你放心，还是原来的配方，还是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多宝。 　　这样的话，你每一个字都会在他的内心深处唤起他的共鸣，就把他原来的对这个红罐凉茶的认知和情感，移到了这个新的品牌上面，这就叫乾坤大挪移。 　　如果没有这个挪移的话，确实，他对一个新品牌是拒绝接受的，他甚至觉得你的产品配方也变了，味道也淡了，还不好喝，那就麻烦了。 　　加多宝正是在创新时注意了延续消费者认知，非常成功地打造出黄金单品。 　　沙沟香油，在包装上做过5次大的调整和提升，基本保持了经典元素，沙沟香油集团公司每当要改换包装时，先征求经销商的意见。经销商了解消费者认知，知道哪些是基本保留的元素，哪些是改进的元素，有了这些，就更好与设计机构沟通，针对性很强。香油作为油类小品种，常常被列为慢销品，沙沟香油集团公司的一个单品创造了持续销售一亿瓶的记录，能为一个地级经销商创造一年300万的利润。 　　世界品牌元素派创立者丁举昌建议企业家和品牌管理机构，延续消费者认知也是创新，在非改变消费者认知不可的情况下的创新，要小心翼翼的剔除个别元素。