管理学论文：衡量卖点要过两关.docxVIP

衡量卖点要过两关 　　每一款产品都凝聚着企业的财力物力精力和对市场前景的期望，但是，很多企业挖空心思提出的卖点消费者并不买账，企业也不知道错在了哪里。福来认为，对于大众化的食品饮料产品，企业着重从两个方面考察卖点是否具有市场实效。 　　第一、是否抢占了表达品类价值的关键词 　　做品牌的目的是占据品类，做品类的代表。一个重要营销工作是，抢占最重要的品类价值关键词，让其转化为最有销售力的卖点。 　　如果品类中没有老大，你的品牌一定要抓紧抢占品类中最重要的价值，因为最重要的价值能够捕获最多的消费者。如果不能先下手，就是把大市场拱手让人。碳酸饮料最大的价值是凉爽，雪碧用“透心凉，心飞扬”最大化占据了这一品类价值；吃巧克力第一美好感受是丝滑，德芙用“丝般感受”直接占据；乐百氏纯净水用“二十七层净化”，抢占了纯净水“纯净”这一核心价值关键词。显然，作为纯净水，还有什么比“净”更大的品类价值么？ 　　如果你是市场后来者也不用惊慌，因为品类价值有多个方面，市场后来者要避开领先品牌的地盘，找到处在第二位第三位的品类核心价值关键词，与之差异化，也能实现突破，甚至反超。康师傅红烧牛肉面“就是这个味”占据了方便面最重要的口味价值，今麦郎则从面的价值上挖掘，创新出了“弹面”，实现了突破。好东西吃多了也会口味疲劳，方便面市场在沉寂多年之后，统一以“老坛酸菜”口味重新崛起，与康师傅平起平坐。 　　找卖点，追求差异和新奇但不能偏离品类的主要消费价值。过度远离对手，为差异而差异，造成偏离品类价值中的重要价值，将得不偿失。这就是为什么领导品牌的卖点大多看起来并不新奇但实用，而一些求新求异的“情绪饮料”、“心动饮料”之类凭空而来却去也匆匆的原因。 　　如果市场进入了过度竞争阶段，品类主要价值被挖掘殆尽，这时就需要通过人产品创新，为产品增加新的价值了。 　　第二，是否从消费者角度，用他们可感知、感兴趣的方式表达 　　卖点找对了，还要说得好。要转换立场和口吻，说话的角度要从企业转换为消费者，用消费者可感知、感兴趣的方式表达，让消费者产生共鸣和认可。这与定位理论提出的，抢占消费者心智资源殊途同归。 　　宣扬企业和产品优势没有错，但是要把它转化到消费者的角度上来。不少企业沉浸于单方面倾诉对产品的自信和喜爱，比如产品得过什么奖，用了多么先进的技术等等，却没有转化为消费者的利益。消费者感觉，你产品的“好”，与我有什么关系呢。汇源曾经把“无菌冷灌装”作为卖点，技术确实很先进，可消费者毫无感觉，他不是工程师，不懂也不想懂。 　　很多人将营养快线的成功归结为对早餐这一消费时机的抓取，这只是表面现象，真正重要的原因是其所提炼的核心价值点--“营养”，而且消费者认可了这个“营养”！有“营养”，代餐包括代早餐才成立，才成就了营养饮料老大的江湖地位。悦活说自己“真实自然无添加”，完全从企业的角度自说自话，更别说类似的卖点汇源已经说过，产品能提供的享受和健康价值模糊，难以感知，消费者怎能为悦活的高价买单。 　　用消费者的语言表达卖点，能够快速拉近与消费者的距离，直达人心。福来为月月舒痛经宝颗粒量身打造的“那个不痛，月月轻松”，不但从消费者感觉出发，还使用她们的语言表述，销量得到快速拉升，这句slogan甚至都成了流行语。 　　卖点的表达需要创意，但绝不是海阔天空式的胡思乱想，必须以产品和技术为基础，以策略为指导，以消费者体验为核心，尽可能快地抢占最重要的品类价值。