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中医药知识在微信中传播方式实证研究 摘 要:［目的］了解中医药知识在微信中的传播方式及传播效果,为 促进中医药借助微信新媒体提升传播效果。［方法］从受众角度出发，采用 问卷调查法进行屮医药知识在微信平台屮的控制分析、媒介分析、内容分 析等进行一手数据收集。［结果］大学生群体对公立机构的公众账号信任度 较高，且对微信传播的中医药知识的打开率主要受标题设置和自身需求影 响，并注重传播内容的真实性和实用性，但中医药?知识在微信中的传播现 状整体不佳。［结论］M注重大学生自身健康需求，提高微信传播中医药知 识内容的真实性和实用性，并通过建立和推广公立机构微信公众账号、创 新传播形式，促进中医药知识充分利用微信平台进行传播。 关键词：微信；中医药知识；传播方式；大学生 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号(2015)1引言 随着经济和社会的快速发展，人们越发注重对自身健康的关注，加之 民众对于中医药知识和文化的迫切需求，因而传播、普及中医药知识尤为 重要。微信是近年来发展势头迅猛的新媒体形式，其用户渗透率(65%) 远超过微即(43. 6%),据中国社科院发布的《2014年新媒体蓝皮书》指出, 微信用户已达6亿，覆盖全球200多个国家和地区，国内外月活跃用户超 过2. 7亿。其中微信公众账号在最近15个月内增长到200多万个，并保 持每天8000个的增长速度以及超过亿次的信息交互，早已成为国内媒体 和自媒体信息传播的重点社交渠道之一。 福建中医药大学的徐桢等人（2013）提出，鉴于日前中医药知识和文 化传播途径仍稍显不够，有学者提出屮医药界应积极参与新媒体建设，中 医药与新媒体的有机结合将加速中医药在全国乃至全世界范围内的传播， 研究中医药知识在微信中的传播方式对传播效果的影响能够弥补此类研 究的不足。因此，本文通过对当下大学生的微信应用情况进行调查，了解 中医药知识在微信中的传播现状，以期为更好利用微信这一新媒体在大学 住群体屮有效传播屮医药知识提出有效建议。 2微信的特点及作用 2. 1微信的特点 从功能重点、关系强度、受众增长和传播内容等角度分析微信传播特 征：第一，重社交轻内容，以人际传播为主。微信的重点是通信功能，侧 重人际传播、社会交往，而非大众传播；第二，结合线下熟人关系建立强 关系连接。微信好友从手机通讯录、QQ好友等发展而来，这种基于熟人建 立的关系有效增强了用户之间的连接强度；第三，微信圈子成员数量快速 增长。新进入成员会将更多用户引进圈子，使一个圈子内的成员数量呈滚 雪球式增长，并在短时间内汇集大量成员；第四，传播内容具有隐蔽性。 微信是从手机通讯簿和QQ好友为基础的拓展，用户Z间的对话是私密的。 2.2微信的作用 第一，微信可以发送文字、图片、语音、视频等，特别是可以实时对 讲、视频通话，丰富了人们社交的手段；第二，微信可以实现人们近距离 的社交，扩展了人们的社交面。通过微信，使得人际交往从个人所熟悉的 强联系人群，扩展到原本遥远陌生的弱联系人群，也拓宽了移动社交的横 纵空间，形成了全方位、立体化的社交网络；第三，微信还具有低成木、 即时性、私密性、精准性、交互性、便捷化等优势。 正是由于以上原因，微信很好地满足了人们维持社会关系、扩大社会 交往、以及表达情感、实现自我价值的需要，因而受到人们特别是90后 年轻人的热捧。 3中医药知识微信传播实证研究 3. 1调査样本描述 为调查大学生群体中对于中医药知识在微信中的传播现状，本文采用 问卷调杳方法搜集一手数据。此次问卷调杳采用随机抽样方法，在北京的 所有一类211高校中，通过随机编号法抽取了 5所高校，分别为北京中医 药大学、中国人民大学、北京化工大学、北京交通大学、北京工业大学， 随后按8 ： 3 ： 3 ： 3 ： 3比例发放纸质问卷。本次调查共发放问卷200份， 冋收问卷176份，其中有效问卷168份，问卷冋收率88%,其中男生73人, 女生95人，28.6%的受访者具有中医药学专业背景。 调查结果显示，多数受访者的好友数量范围在51?150名，而近半受 访者每天查看朋友圈及公众账号的频率在2次及以上，由此可见，微信的 使用频率较高，用户粘性较强。 3.2微信平台中医药知识传播情况调查分析 冃前从传播学“5W”模式角度探究知识类内容的传播方式对传播效果的影响还是一个研究的新方向，本文根据美国著名传播学家拉斯韦尔提出 大众传播的 “5W 模式”，即 who, say what, in which channel, to whom, with what effect,从受众角度出发,进行中医药知识在微信平台中的控 制分析、媒介分析、内容分析。 3.2.1控制分析：受访者对公立机构设立的公众账号信任度颇高 以公众