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时尚大势中的八个营销看点 2006年第五届实战营销中国营销高峰论坛的一个核心观点 -----2007 年的营销要更 要重视生活方式营销。生活方式营销的本质是充分尊重消费者行为方式背后的内在 心理动因和情感需求，且把营销看作是对消费者行为方式的干预。尊重消费者，重 视对消费者内心需求的探寻，是迎接消费者营销时代到来的最身体力行的表达方式。 做营销就必须学会关怀当下消费者的生存样态与潜在需求，而不要让你的营销成为 一种孤掌难鸣的自娱行为。去年，零点调查与时尚杂志社合作对 2006中国中高收入 *i ° I I 】厂 r 城市居民进行的时尚研究，向我们生动地展现了当代主力消费群体的生活方式，从 11 中我们可以探寻到一些对营销有价值的启发点。 —.. 消费需求多样化，营销走向深度细分 \ I 消费者类型分为三六九等，消费需求因人而异，营销细分势在必行。尊重消费者， 就应该充分重视细分营销。本次时尚研究把消费者分为六类，他们分别是高级白领、 职场TWEENS普通白领、青年学生、特殊新富群体和资深蓝领。这些群体因生活方 式的不同而产生了消费需求的不同。在手机消费中的体现是，三星吸引了两成特殊 新富群体、高级白领和普通白领进行购买。而索爱、松下和 LG则以其独特的设计， 吸引了较多的职场TWEENS产品营销只有真正击中消费者的内心需求，才有可能获 得消费者手中最公正的选票。 营销细分必须注重对品牌符号意义差异性和层级性的塑造。本次时尚研究中发现， 人们在“渴求他人认可”和“寻求归属”这两个指标上的得分较高，而且在“炫耀” 和“标识”两个指标上也显示出较高的水平。可以看出，驱动人们追求时尚的因素 中炫示和追求他人身份认同的意愿较强，而且人们也愿意通过各种物化的时尚符号 来表明自己的身份与地位。正如《时尚.芭莎》主编所言，“时尚是一种为了区别阶 级的符号，它宣告身份，表明社会地位。” 小众媒体的日益繁荣与专业进步为市场细分提供了更好的信息传输平台。细心的人 会发现，如今倍受宠爱的新兴时尚媒体，如网络论坛、博客、网络电视、多媒体手 机、电子杂志等大都具备消费者主动搜索信息的特质，而消费者主动搜集信息带来 的直接结果就是消费者因各自的生活方式和兴趣偏好的差异而在选择接触媒体的环 I 1 节就已经自觉形成了群体细分的结果，这为细分营销最大限度地减少了信息传播过 I \\ 11 I I/ I / 程中的噪音，保证了信息传播的有效性。 TOC \o 1-5 \h \z \ i / ? ■ j. z - f ■ I —=7 丿” ij | I 向精细化努力，创意营销用细节打动消费者 自我意识的回归带来的是对工业时代复制文化的彻底颠覆。本次时尚研究显示，设 计独特、细节出色、新鲜刺激、可以表明身份象征的酷物品最能代表时尚。对独特 I1 性的追逐是身份区隔的基本条件，对细节出色完美的苛求是高品质的象征。营销是 品牌与消费者的直接接触点，消费者对营销细节的感触非常容易移情到对品牌的理 解中去。因此，要想赢得消费者的青睐，必须从营销环节就树立品牌区隔的意识， 用消费者对品牌的高要求严标准去要求营销工作的细节和精度。 掌握消费群体链动方式，营销工作更高效 虽然我们提倡在营销中把消费者分成不同的类别，但不等于说这些群体类别之间是 互不关联，独立存在的。恰恰相反，我们认为这些群体之间是存在紧密的连带关系 的。在研究中我们不止一次地发现，消费者的观念意识和消费行为是呈层级性关联 的，一般来说，在不同的群体之间，处于社会地位较上端的群体拥有更多社会资源， 拥有更重要的社会话语权，因此对处于社会阶层较下端的群体有着较强的影响力。 本次时尚研究中我们发现，高级白领广泛关注各类时尚信息，但是并不刻意模仿， 他们已经具备较为固定的品味和眼光，在关注时尚信息的时候，更多是去选择适合 自己的，而职场TWEEN和青年学生则乐于按照时尚信息的宣传和介绍行事。其次， 在同一群体内部，也存在意见领袖的影响效应，那些特立独行有洞察力的引领者通 常是人们愿意追随的时尚人物。这就提示我们，做营销工作其实本质上就是理顺并 管理好目标消费群体的牵引链条，才能提纲携领，营销到位。 以、＜^\ I I： ■? “ * || I I,,1 J : 崇洋不忘本土创新，营销提倡洋为中用 \ i / ? —=7 丿 ” J I I \\ 营销西化的现象已屡见不鲜，陌生的先进理论往往因水土不服而事倍功半。成功的 营销应该能够敏感洞察和充分尊重消费者的文化接受习惯。本次时尚研究中有个有 趣的发现是，人们对于那些本地产的概念，如玉米、月光族、骨灰级以及与本地文 化融合较好的外来词汇，如丁克族、慢生活等更容易被人们所接受，并能迅速形成 流行，而那些纯粹的外来概念，如极客、 BOBO?词汇的流行程度却相对较低。对不 同