星河花园营销总体安排品牌策略.docxVIP

.品牌趋势 很明显，目前深圳市场是一个相当繁乱的战国时代，各项目规划的同质性程度开始日益提高。 为了保障自己的利益，消费者需求日趋理性且层次提高，在各项目长篇累牍地比拼硬件的宣传之 下，消费者对发展商并没有很强的认知性，只是在货比三家后，选择最合适他们的单位。 这一情况说明地产营销的趋势将日趋需要转入品牌营销的时代。在一个买方市场，竞争的焦 点会日趋以市场为导向，把价格、地理位置、规划设计、配套设施、物业管理、装修、付款方式 等传统营销组合纳入整体品牌策划之中。因为不论何时，品牌都可以为消费者提供使用功能和心 理层面两者兼具的利益承诺。其物业项目在完善和提高功能档次方面，不仅满足买家对居住、享 受的需要，而且将通过整合营销的传播过程将品牌个性建立起来，形成物业附加值，也能最大程 度的满足购买者心理层面的要求。 一般而言品牌的形成将首先从项目的立面、规划、建材等有形处开始，再延伸至开发商理念 与规划精神。然后要通过整合营销策划的手段，适当的选择多种途径的大众传媒组合将这一切传 达给目标消费群。定位准确、创意精良、设计得当、版式适宜、诉求直指人心的广告宣传，配以 花样翻新的现场布置、多种多样的销售方式和技巧、实实在在的展示都在以不同形式传达品牌信 息。 地产营销的品牌化，也将为发展商带来无法估量的经济效益和社会效益，中海、万科旗下的 楼盘就是这种趋势下的代表者。借助品牌的力量及魅力开拓市场，聚集消费者，提升企业价值， 在日趋激烈的市场竞争中争夺自已的份额，这也是市场竞争下的必然趋势。 从楼市的走向来看，他就象一个怪圈，消费者关注的焦点从楼盘质量转移到各种花巧的卖点, 在华而不实的“卖点”现象膨胀到极致之后，消费者又重新把关注焦点放到了楼宇的自身品质和 工期之上。而这恰恰是房地产市场由卖方市场过度到日益成熟的买方市场的真实写照。 楼盘品质，决定了楼盘的“本性” “一个强势品牌的基本认同（即产品的核心要素），要比延 伸认同（如推广时的风格策略等）更经得起考验。成功的品牌之后，有着一套扎实的质量文化体 系作支撑，一条正确的品牌发展之路，应该是对于品牌和品质的同时追求，品质认同，是确立品 牌的最关键核心要素，而强势品牌又可加深消费者对产品品质的进一步肯定与认同，两者相辅相 承。走“品牌经营“这条路，最终是以提升企业竞争力为目的的，而产品品质意识恰恰是一切产 品竞争最坚实的动力之源。 从案例来分析，我们也可以发现众多发展商都在不同程度的、在不同的层面上对企业和项目 品牌进行提升。长城杀向南山，招商出兵红树湾，数个大公司京城赶考，都是在不同的区域内扩 大着自己的品牌影响力。每次号称地王的土地拍卖都吸引了开发商的强力争夺，比如振业的横岗 地块其开发的第一要义不是利润，而是政府效益、社会效益，这是一种探索方向。入市后地产业 由于其丰厚的利润竞争将愈加激烈，在激烈的竞争中最终将形成20%的品牌地产商垄断80%的地产 市场的情况，大家谁也不想成为那80%中的一员，必然要在品牌策略上有独到之处。 而在我们针对2001年住宅需求市场的调查中，对“被访者心目中认可的发展商品牌”问题采 用了开放式问答，约84%的被访者提及发展商品牌，说明置业者已开始重视发展商的品牌。其中， 约30%的被访者提及万科，与其他品牌发展商相比，可谓一枝独秀。招商、中海、金地、华侨城、 长城集团、天健集团、城建集团、建设控股、振业等具资质的大发展商，大约有5-9%的被访者提 及，形成品牌第二集团，而其他开发商则比较分散。由此看来，万科长期的品牌建设，在置业者 心目中已开花结果，其他开发商则仍须努力。 + 品牌诊断 星河地产已经具备了品牌经营的一些基本素质，并已经着手做着一些工作，为了更深入 的塑造企业与项目的品牌，我们分析星河地产的优劣势如下： 优势： 1、 建筑品质优势 2、 资本实力优势 3、 区域号召力强优势 主要是星河地产在福田区区域规模性的开发，积累了一定量的客户群，并有较强的区域知名 度，同时在深圳市房地产企业资质验证中晋升第一集团。 不足： 1、 品牌内涵丰富程度不够 星河地产目前是以稳健为市场主要形象，以稳定的深圳家庭为主要目标市场，开发项目 较少，无大盘开发业绩，缺乏创新形象。 2、 整体市场号召力不够 星河地产开发区域比较集中，开发楼盘类型集中在中档范围，从而使品牌效应局限在 硬商品买卖在阿里巴巴 软商品交易在阿里巧巧 部分人当中，缺乏广泛的市场号召力，。 3、可持续发展资源不足 在2001年的圈地运动中，我们很少看到星河的身影，只有立足深圳才能走向全国，实 现跨区域、全国性的发展，资源的不足可能会限制星河地产的进一步迅速发展。 三、品牌方向 客户对某品牌的印象不佳，随之而来的对品牌的负面评价，可能是必须付出的一个代价。但 如果我们建立了顾客的忠诚度，就可以降低