管理学论文：从营销角度解读如何让“土豪”为你的产品买单.docxVIP

从营销角度解读如何让“土豪”为你的产品买单 　　土豪消费心理的典型心理为： 　　一、 满足虚荣心为主要消费驱动力 　　满足虚荣心的主要方式就是消费档次高、有实力消费稀缺和个性化的产品。同时，土豪特别需要社交圈尽量多的人知晓土豪在用高端品牌和稀缺产品。 　　二、 土豪信奉“没有最贵、只有更贵”，尤其推崇“不买对的，只买贵的” 　　穷怕了中国人，转型期无比浮躁的中国土豪，贵最能缓解土豪内心的纠结。 　　三、 土豪需要附庸风雅 　　部分土豪也在进化，很希望把自己包装成有文化和学问，来遮盖自己穷得只剩钱的自卑。 　　所以，根据土豪的典型心理，从品牌和营销的角度，搞定土豪需做以下下几件事： 　　一、要有显眼的符号，一眼就看出是产品是什么品牌、什么档次 　　比如古驰、爱马仕、卡地亚等奢侈品，产品上的logo往往非常大而显眼，远远看过去，就知道产品是什么档次，就容易获得土豪偏爱。 　　要特别强调的是，符号不应该只局限于logo，只局限于用logo传递产品是什么品牌，是中国企业品牌创建专业化能力低的一个重要特征。个性化的颜色、特殊图案、产品造型如buberry的格子、THINKPAD手提电脑的红帽子、宝马的车头的双肾造型，都是高档品牌的鲜明符号，这些符号释放者强大的暗示“本土豪消费水平就是高”。 　　二、有效标识出不同档次的产品，避免锦衣夜行 　　同一个品牌旗下产品又有不同档次，比如LV的基本款与最高端的包差距几十倍。但如果不能有效地标识区分出超高、高、中高等不同产品就会有损品牌的高档感，土豪就不会去买超高端的。一种较好的策略是用品种名称、包装与工业设计来区别出高中低档。蓝色经典就用“海之蓝、天之蓝、梦之蓝”这三个副品牌来标识洋河中高端产品中的不同档次的就。 　　如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，不少香烟品牌有30元以上、20元以上、10－20元、10元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要用类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些品牌。而中华最低价是42元，所以几乎谁都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理，不少香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，比如江苏的苏烟、甘肃的兰州烟就按照这一战略思维，在局部地区形成了对中华烟强有力的挑战。只要这些优质地香烟品牌有定力去长期坚持高价，在全国对中华烟形成挑战也是指日可待。 　　 　　三、推稀缺、个性的产品 　　土豪的虚荣心得意满足的一个重要心理点是“消费别人没有的品牌和产品”。用心选稀缺原料、出纪念版、大牌设计师系列，并且限量。 　　登喜路的衣服棉花来自“世界最好的棉花产地埃及最最好的2000亩小产地”，你说土豪们穿上3000一件、稀缺的登喜路T靴，能不气高趾扬。 　　万宝龙肖邦纪念限量版，价格高于普通笔3倍以上，在中国遭到疯抢，因为在富起来的中国拥有一般万宝龙笔已经非常正常，只有纪念限量版才能托起土豪们的“自尊心”。 　　民族品牌飞雕电器，矢志成为“代表中国创造的精品品牌”，整合国际研发设计资源，收购意大利最顶尖的开关品牌ELIOS，并重金请法拉利首席设计师特嘉达进行开关、排插的工业设计，推出特嘉达大师系列，比一般飞雕产品贵一倍，仍然非常抢手。更可喜的，原来高档场合和土豪家里都不好意思用民族品牌开关进行装修，明知一些国际品牌品质不如飞雕仍然要用国际品牌，现在开始喜欢用飞雕特嘉达系列了。 　　四、给品牌赋予文化，提升高档感、高价值感 　　土豪消费的产品，有卓越的品质、技术是基础，但仅仅有品质与技术并不能获得很高的溢价，所以，非常需要主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。即通过品牌的营销活动赋予品牌高档感。 　　前笔者面说过土豪也在进化，他们虽然奇土无比，但很希望把自己包装成有文化和学问，来遮盖自己穷得只剩钱的自卑。就应该赋予品牌文化内涵。比如“舍得酒-中国第一文化酒”， 不仅让文化人喜欢，土豪也喜欢，个中微妙之处看官完全可以意会。 　　五、大胆地保持合理高价格 　　土豪信奉“没有最贵、只有更贵”，尤其推崇“不买对的，只买贵的”。卖给土豪的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。随着收入的提高，情感型、自我