管理学论文：县级家具卖场老大的困局之二：难于主动求变.docxVIP

县级家具卖场老大的困局之二：难于主动求变 　　我是老大，我怕谁！ 　　W卖场是某县城规模最大的专业经营民用、办公家具的综合性卖场，卖场装修档次较高，产品高中低档都有，可以说，能够满足各消费层次消费者的消费需求。由于其规模大，产品全，开业之初的几年间，销售额连年上升，知名度在当地也是最高的。无论是县城和乡镇，可以说是无人不知无人不晓。之所以有这样的知名度，是因为在开业最初的2年时间内，W卖场的墙体广告做满了县城和乡镇的大街小巷。那个时候做家具卖场广告的只有W卖场一家，知名度是那个时候打下来的！ 　　2007-2012年是W卖场的高速发展期，因为在此期间，W卖场在当地一枝独大，没有能与其抗衡的卖场，同时，也是当地房地产开发异常活跃的时期，刚性需求的急速增长造就了W卖场。在一个只有几十万人口的小县城，W卖场销售顶峰时，一度年销售额超过了3500万元。几年的高速发展，W卖场的老板积累了大量的资金，在资金充足的情况下，该卖场的老板就涉足了其他的行业，开始了多元化的发展，发展壮大可谓一帆风顺。 　　市场突变，老大浑然不觉 　　2012年，曾经的该县的一个大排档的小家具卖场（W1）升级改造，将只有3000平方的小店扩大到10000多平方。而在此时，W卖场，由于装修已经陈旧了，多个品牌专卖店的厂家都要求进行装修及产品的升级，其中川派的几个品牌要求扩大专卖店的面积，正所谓店大欺客，W卖场的老板认为，在该县，我是做的最好的，XX几个品牌也是我做起来的，再说我卖场规模这么大，品牌这么多，厂家凭什么要求我做多大面积，做多少平方，做什么产品，我就不做！其实是担心装修需要投入大量的资金。经过几轮的谈判，最终W卖场放弃了几个主营品牌的经营权。由于W卖场经营的几个品牌在当地销售多年，知名度很高，很多中小的家具卖场就很乐意接受那几个品牌，其中升级改造的那个3000平米的大排档就拿到了2个川派的品牌，升级改造完的当年，销售额就由300多万一跃过了千万。而此时，在当地正在建设的定位是建材家具（主营建材）一体的2万平米的综合性卖场（W2）正在进行招商工作。更多的家具品牌会入驻进来，参与市场的竞争！ 　　 　　市场格局初定，老大淡出了市场 　　转眼间到了2013年，这一年，在建的建材家具于一体的商场（W2）开业了，成为了当地最好的购买建材的首选地，而这一年，那个曾经的3000平米的大排档(W1)，又进行了一次扩容，将商场的经营面积扩大到15000平方米。所经销品牌涵盖了广派、川派、京派以及当地的知名家具品牌，成为了当地知名的专业家具卖场，由于其地理位置优越，与新开业的主营建材的卖场(W2)相邻，就形成了买建材到W2，买家具就到W1。 　　老大危机来临，但仍然不主动求变 　　而2013年的W卖场的危机接踵而来，主营品牌的流逝，销售额迅速下滑，卖场装修陈旧，被竞争对手比了下去，已经不能代表该县城的消费潮流和档次。此时，由于W1的扩容，W卖场的规模优势也丧失了！最要命的是，由于主营品牌撤离，空下来的空间，W卖场在这些品牌专卖店内摆放了一些非知名品牌的产品，店内的装修风格和产品根本配不起来，另外原店的家具品牌的LOGO还随处可见。消费者进店后就会有很多疑问，这是XX品牌吗？导购回答：不是。由于买家具，消费者都要货比三家，到了W1卖场才知道，原来这个品牌现在在W1卖场，目标消费者随着品牌的转移也随之转移了。 　　竞争对手乘胜追击，老大陈旧观念难变 　　我们再看在营销推广方面，W卖场是多年的老商场，知名度一度是最高的，在老板的认知里，我这个卖场，谁都知道，不用做广告！在最近的3年内，除了阶段性的促销活动推广外，在当地几乎没有做过广告！.认为那是浪费钱财。还是以老大自居！ 　　W1卖场自第一次扩容后，就尝到了甜头，加上厂家的支持，认为现在是一次千载难逢的好机会，在完成了商场的整体定位布局及品牌结构后，对产品之间的组合性和互补性做了科学的规划，在产品定价上也较灵活。利用川派营销模式的优势，一路高歌猛进！在小区、繁华的商业地段，在乡镇村屯，公交车，主要交通要道，都可以看到W1的卖场广告及其主营家具品牌的广告。销售额也是大幅度的增长！ 　　时至2015年，当你再到该县城，随机访问当地居民，在县城规模最大、最好的家具城是哪家时，消费者给的答案是W1卖场，而不是W卖场！ 　　世界上有一种痛苦，叫做，自己失败了，但是不知道是怎么失败的！