管理学论文：一碗面的“定位”之战.docxVIP

一碗面的“定位”之战 　　康师傅：先入为主，定位“味好”，产品诉求：就是这个味！ 　　康师傅1992年进入大陆市场，8月份首碗方便面在天津下线，由于其包装形式的新颖及先入为主的优势，产品迅速为广大消费者接受，市场份额逐步扩大并成长为行业第一品牌。康师傅主打红烧牛肉面，定位于“味好”这个概念，产品诉求始终围绕“味道”做文章。始终坚持不断的向消费者传达一个核心的概念：康师傅的方便面就是味道好，要选择味道好的方便面，就选择康师傅。上世纪90年代，可供消费者选择的食品种类相对较少，味道好吃的食品对消费者的诱惑力是相对大的，因此康师傅取得了空前的成功，其率先“抢走”了一碗面里的最重要的一个诉求点――“味道好”！ 　　今麦郎：弹面异军突起，定位“面弹”，产品诉求：弹面，强调面的本身好！ 　　今麦郎的前身是华龙集团。华龙起家的时候一直是靠零售价1元每包及以下的低价面，通过价格优势占领农村市场。真正让华龙异军突起的是其推出了一款今麦郎“骨汤弹面”。从产品定位的角度来讲，这支产品最大的成功点是避开了与康师傅的“味道”竞争，在面的本身做文章，产品定位于“面身有弹性”。由于定位精准加上产品的质量过硬（面身由小麦芯做成），迅速被广大消费者尤其是北方消费者接受。今麦郎通过此款产品不仅创造了巨大的销量，同时实现了产品销售渠道从农村到城市的转型。今麦郎弹面在多个市场实现了与康师傅的“分庭抗礼”，迅速奠定了其在方便面行业的“江湖地位”。企业高峰期的时候，今麦郎一度超越统一方便面，成为行业第二！ 　　白象： 后起之秀，定位 “汤好”（营养），产品诉求：大骨熬汤，汤好，有营养！ 　　白象方便面一直是偏安一隅的地方品牌，其起家与华龙类似，也是通过价格优势精耕河南等地区域性农村市场。真正让白象“声名鹊起”的是其一款“白象大骨面”。从产品定位的角度来看，其成功之处在于区隔了康师傅的“味好”、今麦郎的“面弹”，围绕面的汤料做文章，产品定位于“汤好”（营养），在加上当时消费者的饮食观念逐渐从吃的好到吃的健康的转变，白象大骨面作为“营养型方便面”迅速为市场接受，企业销量与规模在短时间内迅速提升，企业高峰时期，地位一度跃居为行业第四！ 　　统一：　曲折之路，定位“有料”（老坛酸菜），产品诉求：料包有特色！ 　　之所以把统一方便面放在最后来说，是因为在笔者看来统一方便面在其老坛酸菜牛肉面推出之前一直没有真正找准产品的核心定位与诉求点，尽管在很长的一段时间内，其销量与规模一直是行业第二位！也正是其定位诉求一直不够清晰，统一方便面在后来一度被今麦郎超越，行业地位也跌至第三位。在经过数年的“沉寂”之后，统一重磅推出“老坛酸菜牛肉面”，从定位的角度来看，统一是深入研究了竞争对手的。此款产品区隔了康师傅的“味道”、今麦郎的“面弹”、白象的“汤好”，围绕产品的调料包做文章，定位“有料”，料包有特色！由于定位的成功，“老坛酸菜牛肉面”“一炮走红”，创造了单款产品销量的奇迹，甚至“逼得”康师傅、今麦郎、白象“三巨头”纷纷上马老坛酸菜牛肉面。统一也凭借此款产品重夺行业“老二”的江湖地位！ 　　回望四大方便面企业的定位之战，其实今麦郎完全可以牢牢占据“面弹”和“汤好”（营养）两大诉求点，因为其在白象大骨面成功之前已成功推出了骨汤弹面，此款产品则是融合了“面弹”和“汤好”（营养）两个诉求点，只可惜企业后期的产品推广中没能始终围绕这两大“主题”展开，硬是被白象成功切走了“汤好”（营养）的概念，实在是有些可惜。 　　我们说，按照正常逻辑，一碗面无非就是四个核心卖点：味道、面身、汤底、料包，而这四个卖点已经被上述四大方便面巨头各自诉求完毕，方便面市场还有机会吗？值得一提的是，即使“四大巨头”成功的各自占据了一碗面中的四个核心卖点，但“五谷道场”成功的从更高的一个层面将自己定位为“非油炸型方便面（更健康），从而整体性的区隔了“四大巨头”（全是油炸型方便面），开创了一个全新的品类，一度创造了市场的销售奇迹，但后期由于各种其它的原因，产品的快速发展受到了一定制约！ 　　出于竞争的需要，“四大巨头”之间也会将新产品定位的“触角”不断延伸至对手的定位领域，但由于“新入为主”的影响，任何一方想完全占领对方的核心诉求点的想法都是不现实的，这也是为什么康师傅的老坛酸菜牛肉面始终做不过统一的根本原因！“四大巨头”要想取得更大的发展，还应在各自的定位领域“精耕细作”！康师傅应该是各种不同味道的不断变化，今麦郎应该是面身的不断改良，白象应是各种汤料的诉求，统一则是料包的花样百出！