管理学论文：不要向那些一时心血来潮的客户求婚.docxVIP

不要向那些一时心血来潮的客户求婚 　　但问题在于，在看待消费者时，是否只能将消费者看做一个为企业带来盈利的资源。哈佛大学的吉尔??艾伍莉（Jill Avery）、波士顿大学的苏珊??福尼尔（Susan Fournier）和营销调研机构Gfk的约翰??威顿布雷克（John Wittenbraker）认为，这种消费者认识很不全面，没能真正认识到消费者对于企业的重要性，并指出：对于消费者而言，他们都在寻求和企业建立某种特定的关系。一些消费者可能希望企业将他们看做朋友，另一些消费者更希望企业将他们看做同事；一些消费者可能只希望和企业保持泛泛之交，另一些消费者更希望和企业建立亲密的联系。一些营销机构没能意识到这一点，所以往往让消费者觉得很沮丧，因为企业总是不能满足他们的这种关系需求。 　　因此，营销机构必须重新进行调整，这样才能利用好自己强大的客户关系管理技术，掌握并正确利用好相关的消费者数据，最终和消费者建立起良好的关系。 　　之前有一个全球性的调研，参与调研的包括11个行业的200个品牌，譬如头发护理、航空、汽车、媒体等，调查结果识别出了20种独特的消费者类型，这些消费者中包括希望完全和企业成为陌生人的消费者，也有希望和企业成为最好朋友的消费者；既有积极的消费者关系类型，也有消极的消费者关系类型。因此，企业不仅要弄清楚自己的客户和企业处于什么样的关系，他们各自想和企业建立什么样的关系，同时，还要弄明白每种类型的客户对于企业而言有怎样的价值，这样才能相应地建立并管理好消费者群体。理想情况下，一家企业拥有的客户关系组合必须能够支持企业的长期发展战略。 　　要辨别出多种不同消费者类型的价值，意味着企业必须正确地做出许多权衡取舍。其中一点是，要基于某种特定消费者的特征做出正确判断，看这些消费者是否有利于企业收取额外费用，或者是只会起到阻碍作用。另一点是，基于某种特定消费者的特征，判断是否有助于企业扩大自己的市场份额。 　　消费者和企业之间的关系究竟如何？消费者只是一时心血来潮才选择你的企业，或者已经将你的企业当成亲密的朋友？对于心血来潮的客户企业关系，譬如有些客户只是一时兴起才投向你的品牌，那么你在和这些客户打交道时，便可以收取溢价。但是一家企业的客户如果大多数都是这一类型，那么很难将市场份额拓展开。而如果客户将企业当成最佳朋友，那么在这种关系中，客户希望和企业建立更紧密的联系，因此企业更容易依靠这些客户拓展市场份额。但是这种亲密关系意味着企业收取溢价的可能性较低，事实上，如果企业提升价格，可能会让客户觉得企业辜负了自己的信任。 　　博客主人：Andrew O’Connell 　　博客链接：blogs.hbr.org