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薛勇：九牧的电商方法论 　　■整理／本刊记者　梁健航 　　就像其他传统品牌开始做电商一样，在我们做电商之前，网上卖的九牧基本上是假货，或者是终端串货到网上销售。2011年5月，九牧开始做电商。第一年我们的销售额就突破了1000万元，这1000万元都是终端代理商在网上销售，当时我们对代理商没有具体的规范。 　　2012年，我们的同比增长数非常大，真正推动九牧电商大增长的是当年的“双十一”，“双十一”当天，光是九牧官方旗舰店就卖了2500万元，代理商、专卖店卖了1000万元，加起来是3500万元。阿里的数据显示，2012年九牧的销售额是3亿元。但事实上，很多销售不是我们掌控的，要么是终端串货，要么是假货。 　　2013年，九牧的同比增长超过了250%，当年“双十一”的销售数字是单店5050万元，包括代理商在内“双十一”期间销售1.2亿元。因为电商对我们越来越重要，2013年，我们不断开会，研究电子商务未来怎么做。在2013年“双十一”之前，我们做出一个大的动作，把电商和终端的货切开，因为电商对终端的影响力太大了。 　　分析九牧的销量，最大的销量集中在3月、6月、9月和“双十一”，这是一组很典型的数字，中国整个电商都是这种生态。但是我们相信，未来3月、6月、9月将稀释“双十一”的销量，因为消费者会变得更理性。 　　2014年，第一季度九牧的同比增长了120%，从1月到4月就达到了2012年全年的销售额。现在我们的电商团队有60个人，人均产出高达600万元。我们认为2014年是九牧的电商元年，首先，我们内部真正意识到电子商务是值得研究的一个通路；其次，2014年开始出现很多新的东西，比如O2O、移动互联网都开始进入电子商务，而我们的技术和系统建设却没有跟上，因此我们今年开始抓紧建设自己的ERP、CRM、操作管理系统和官方商城。 　　品类开发 　　回归商务本质，我们发现4P还是要研究一下。比如渠道，我们的电商究竟是跟终端融合起来做大通路，还是单独做电商渠道？对产品来说，如果通路融合，产品是不是要融合，还是要切割？在价格上，对线上价格是管，还是要放开，以高效的方式满足消费者需要？最后，我们做电商是要促销还是营销？这个问题很考验我们，因为讲到电子商务谁都离不开天猫，讲到天猫谁都离不开天猫的玩法，天猫玩的是营销，你就要跟它玩营销；它玩的是促销，你就陪它玩促销。不是说天猫的思路有问题，而是天猫作为一个大生态，已经很成熟了，它的模式已经固化了，有些东西我们只能跟着它做。 　　对于这些问题，我们已经有了一些初步的答案。首先是我们的产品品类开发。很多人都知道我们的南京店、杭州店做得非常好，事实上我们有很多店，授权店有35家。这么多店都在天猫卖货，它们怎么竞争？如何展现自己店铺的优势？九牧旗舰店在天猫有着天然的优势，九牧专卖店怎么活？所以我们要为每个店开发品类优势，让每个专卖店都有自己的品类优势。当然，为了品类开发我们做了很多配套工作，比如思考我们的小件商品要不要创新？怎么创新？怎么扶持专卖店？渠道下沉怎么补贴？大店怎么整合？谁来整合？在渠道政策上要不要给补贴？怎么补贴？电商涉及很多线下问题。 　　另外，如果我们要做单店的品类优势，一定要保障我们的专卖店和旗舰店有足够的利润去做品牌，所以我们开始在利润上着力，线下的货全部提高利润。大家如果买九牧的产品，就会发现近两年我们的产品价格上涨了不少，其实不完全是成本上涨，是因为我们要提供一定的空间、一定的资金给代理商去做电商、做网络品牌。 　　目前，我们的商品结构是渠道供应款、电商供应款和店铺定制款。目前这三款都做得非常好，尤其是我们的店铺定制款。为什么当时我们考虑做这一块呢？如果我们的代理商没有店铺定制款，只有统一的款，他们的店铺就没有竞争力，一个款式死了，店铺都得跟着死。所以，我们为不同的店铺做了不同的定制款。 　　 　　渠道结构 　　2013年5月，我向天猫强烈推荐1+N模式，也就是全渠道管理。凡是做天猫的企业一定会发现一个问题，专卖店的价格不受你控制，货品也不受你控制，很多东西都不在你的品牌掌控范围之内。所以我把这个问题抛给天猫，要求一定要把品牌授权给我，不然我们没办法做全渠道整合，没办法管理多店铺。有了品牌授权，我们就可以管理降价、管理假货、管理店。 　　铺，从线上到线下切掉不合格的经销商。事实上，去年我们很多的压力都来自渠道管理，因为代理商给我们带来的障碍太大了，他们拿着终端的货到网上卖。我们不担心他们在网上卖终端的货，担心的是他们在网上乱降价，把终端的生态圈破坏了。谈完这个事情以后，阿里现在初步认同了九牧的全渠道管理模式。 　　去年5月，淘宝有一万多家店铺销售九牧的产品，到今年5月，只剩下3500多家。很多人问这些店铺到哪里去了？其实我们采取了比较大的动作。首先是打假，我们联合阿里巴巴知识产权部打