管理学论文：江小白与万宝路.docxVIP

江小白与万宝路 　　江小白当然不能与万宝路相提并论。因为，江小白与万宝路比较，不在一个品牌量级上。 　　万宝路（Marlboro）由世界第一大烟草公司菲利普?莫里斯（Philip Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。2016年6月《2016年BrandZ全球最具价值品牌百强榜》公布，万宝路排第12名。 　　江小白是一款小酒，是中国白酒市场近年来冷不丁冒出来的白酒青春派新锐品牌。 　　江小白虽然名不见经传，大众传媒上也罕见广告，一年却能销几个亿，引发市场关注。 　　业内人士清楚，多年来，中国白酒江湖是如何的疯狂，群雄并起，门派林立，竞争惨烈，产能严重过剩。不仅投资巨大的众多酒厂惨淡经营，即便一些老牌名酒企业也是步履维艰。在白酒市场一片愁云惨雾，萧条落寞之中，江小白却如一抹亮色，近年来连续保持着80%以上增长，一年销售达几个亿！作为一款既非名酒，也非出自名门，起步资金也并不雄厚的新的小酒品牌，江小白何也能够做出如此业绩？就不能不让人产生好奇心了。 　　研究一番，笔者以为，与传统白酒的运作比较，江小白有几个明显不同： 　　其一、对白酒消费的理解不同。江小白认为，白酒之类饮品，本质上是文化精神产品，饮酒，重点在情绪的表达与发泄。所以，在品牌策划、营销运作与目标消费群诉求沟通时，从不强调“老牌”、“老窖”、“陈酿”、“健康”之类历史性、功能性的陈词滥调。重点放在与目标消费群精神文化层面的沟通互动，引发目标消费者共鸣并视为知己。 　　江小白当然也很重视酒的质量和创新，但品牌诉求不以质量和创新为其重点。 　　其二、品牌定位重点切割小众市场。江小白锁定文艺小青年、职场菜鸟等竞争压力大，压抑无奈，烦恼苦闷一族为目标市场，为其代言表达，赢得了共鸣喜爱。 　　其三、营销宣传力求创新、精准、生动。江小白很少、或者说基本不在传统新闻媒体上烧钱做广告。重点放在网络上沟通吸引。再就是采用年轻人喜爱的“同城约会”之类来开展公关活动，力求营销活动时尚、活力、浪漫，快乐，投入少，效果好。 　　其四、产品包装的新颖化、个性化，拟人化、时尚化。江小白仿佛都不是酒了，而是一个拟人化，生动活泼，一样在城市职场里打拼，一样有着忧郁哀愁、同时也幽默灰谐，惹人喜欢的文艺小青年。如此，就避免了一般成年人饮酒的刻板老套，得到年轻人喜爱欢迎。 　　其五、直捣人心的、由互动而来的另类文案语录完成江小白市场销售的临门一脚。这是江小白对传统中国白酒广告颠覆性的创意运作。每瓶江小白小酒的瓶贴和瓶围上，不仅印有让人忍俊不禁的江小白卡通形象，而且印有能让年轻人兴奋快乐的时尚、流行、且往往不乏哲理的、很个性的生动文案语录。比如： 　　1.我是江小白，生活很简单! 　　2.吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。 　　3、每个吃货都有一个勤奋的胃，和一张劳模的嘴。 　　4、价格不坑爹，品质不打折，我是江小白，小酒中的战斗机!欧耶! 　　5、岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单! 　　6、关于明天的事情，后天我们就知道了! 　　7、.美女啊!妹纸啊!能加我微博号不?! 　　8、@最爱的老爸：偶知道你也喜欢老白干，送你一瓶青春版江小白，证明我们没有代沟哈! 　　9、偶决定了:第一要辞职，第二不接你的班;偶和同学一起开个小公司，你会支持我吧？ 　　10、我的兴趣爱好可分为静态和动态两种，静态就是睡觉，动态就是翻身? 　　11、不是我不叠被子，主要是我恋旧，就是喜欢睡前一天睡过的被窝。非逼我把这个生活习惯问题上升到人格修养上来。 　　12、我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话。 　　13、我们总是老得太快，却聪明得太晚。 　　14、大道理人人都懂，小情绪难以自控。 　　15、我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲。 　　16、手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看？ 　　………… 　　这些很接地气的文案你听过吗？这在中外酒类消费中，产品设计上何曾有过？知名网红江小白就是这么颠覆性的来玩互动营销的。 　　不管你喜不喜欢，人家就是这么一年玩出几个亿的销售来的！ 　　笔者为什么要把江小白与万宝路扯在一起？这个，无需多言，点个穴道就可以了： 　　往往，喜欢洋烟的烟鬼们一提起万宝路，或者想起万宝路，或者点燃万宝路，脑壳里一般马上就会浮现那些很潇洒、强悍地骑在马背上的、很男子汉的美国西部牛仔的形象； 　　现在，在江小白流行的城市，喜欢江小白的文艺小青年、职场小白领和菜鸟们，往往，一喝白酒，也大都会想起江小白小酒瓶，想起江小白可爱的卡通形象，还有那些经典的江小白风格的另类文案语录。 　　其实，江小白与万宝路一样，在品牌形象定位策划上，都采用了拟人化的手法，并进行了一贯深入、独特、持续的营销传播运作，获得了成功。 　　国外诸多经典的百年大品牌的成功打