管理学论文：黄酒的死与生（上）.docxVIP

黄酒的死与生（上） 　　这是希望之春，这是失望之冬； 　　这个时代直通天堂，这个时代直堕地狱。 　　近年来关于黄酒复兴的报道此起彼伏，似乎黄酒的春天真的来啦，事实情况是这样吗？经过笔者的深入后调研发现，消费者对黄酒需求的心玄仍然没有被真正拨动，目前情况是，黄酒企业在观望，整个市场也在观望。似乎大家都在等待黄酒那声嘶力竭的一呼，或生，或死，倒也痛快！半死不活实在难受！如今大多数黄酒企业的营销工作，只是简单地为消费者提供实惠的黄酒产品，并没用体现黄酒的价值和塑造消费黄酒的体验感，由此造成整个行业的价值被低估。如果您也在思考黄酒的生死大事，这正好是一篇解您思想之渴的文章。 　　当侏罗纪时代结束的时候恐龙必死 　　拥有5000多年历史的黄酒，关于它的起源说法很多，它的兴衰和中华文化的兴衰密切相关。 　　唐宋时期是黄酒的鼎盛时期，唐诗宋词中有大量关于酒的诗句，黄酒成为那个时期文人、雅士、士大夫的主要社交饮品，是他们抒发情感，慰藉心灵的工具。用现在的话说西方绅士喝红酒，中国绅士喝黄酒。然而现代人对黄酒知之甚少，大多以为“李白斗酒诗百篇”“举杯邀明月”喝的都是现在的白酒，不能不说是黄酒的悲哀。黄酒酿酒工艺流程，技术及主要的工艺设备在宋代完善定型，最能完整体现我国黄酒酿造科技精华，在中国酿酒行业中最有指导价值的第一部酿酒专著《北山酒经》在北宋末期成书。 　　黄酒的辉煌止于“崖山之战”，公元1297年的这场战役，宣告宋朝彻底灭亡。元朝统一中国后，喜欢喝烈性酒的蒙古人促使白酒蒸馏技术迅速发展，为白酒的时代的来临打下基础。明清时期黄酒的主产区主要集中在江南地区，作为特产的形式延续至今。 　　虽然黄酒的衰落有着诸多原因，其主要原因有三: 　　首先是传统文化缺失，蒙古军队占领宋朝北方时，其种族灭绝手段极为恶劣，尚文的北宋军民被屠杀了近80%。宋朝灭亡后，中华文化尽丧蒙古人之手，以中华文化为依傍的黄酒业当然会受到重创。其次是民国时期看到任人宰割的清政府，认为自己什么都落后于西方，当然包括自己的文化，于是全盘西化的思想开始萌发。最后是文革时期的“破四旧”，让国人视传统文化为老的、土的、没有的东西。黄酒一次次的失去文化依傍，最终被贴上料酒与补酒的标签。 　　其次是意见领袖的变化，蒙古人建立了元朝，他们自然成为那个时代新的意见领袖，带动着文化，经济等各方面的发展，蒙古人对高度烧酒的热爱奠定了白酒发展的基础。明朝的建立带来了汉文化的复兴，黄酒业在江南地区繁荣起来，北方地区仍以白酒为主，清朝时期一直到新中国成立前这一现象没太大改变。新中国成立后，党和国家领导人作为新的意见领袖比较青睐高度的白酒，这也是今天许多白酒品牌傲视群雄的主要原因之一。 　　最后营销意识缺失，八十年代初黄酒与大多白酒的价格在同一起跑线上，如今的黄酒还是那个黄酒，白酒早已问鼎中原。 　　一方面长期以来黄酒品牌沿袭传统，过于强调地域性、地域文化和地产特色，在营销上过于保守，不能大胆创新，突破自己。由于长期的区域性营销导致黄酒的销售半径很小，只能在江、浙、沪等地区销售。 　　另外近十年缺少长远的战略营销布局，行业内模仿、杀价式竞争，造成了整个黄酒行业的内耗，局限一隅独欢独乐，仅仅局限于瓜分着有限的消费群体，也是目前黄酒营销的误区之一。 　　 　　春天来了，万物皆有机会 　　“未来十年是黄酒的黄金十年，”这句话近期多次听到，真的是这样吗？我们先看看白酒的黄酒十年是怎么来的，白酒行业爆发的基础是什么？和中国的经济的崛起密切吗？ 　　1992-2002年中国的外资、私营企业如雨后春笋，《打工妹》电视剧就是那个时代写照，经济活跃带动了商务、政务的酒水消费需求，白酒作为国人主要消费的品类当然成为不二之选。白酒开始了它大流通，终端为王的发展阶段，小糊涂仙、口子窖顺势而起。 　　2002-2012年中国的经济持续增长，商业竞争加剧，消费者对酒水消费的需求也逐步提高。白酒塑造的功、名、地位的价值观迎合了消费需求，从此白酒真正迎来了他的收获季节，茅台的价格从600一直涨到2000多重点是供不应求，郎酒集团从3亿发展到100亿，还有洋河、金六福、舍得，酒鬼酒等等，整个白酒市场盛世繁荣。 　　在市场大好形势的面前，黄酒企业也不甘示弱，2004年古越龙山高举高打，率先在央视露脸，此时一方面是消费者重新认识黄酒需要些时间，另一方面是孤掌难鸣，黄酒复兴首战遇挫。但古越龙山对黄酒行业的贡献功不可没，让很多消费者重新端起了黄酒的酒杯，带来了整个行业的整长。未来十年黄酒有“生”的希望吗？ 　　一、 社会转型 　　随着后工业时代向生态文明时代转型，健康需求与文化需求也发生着变化。近年来的严重环境污染、快节奏的工作，在人们怀念过去美好环境的同时，健康也逐渐成为第一需求，太极热、养生热的出现就是最好的证明。同样由于过多逐名逐利使得道德体系