管理学论文：剑南春是白酒？还是黄酒？.docxVIP

剑南春是白酒？还是黄酒？ 　　做为知名白酒品牌的剑南春，品牌价值的塑造一定要在 “大唐国酒”这个方向上吗？我们先从白酒的起源说起。 　　白酒起源于元朝 　　明朝李时珍的《本草纲目》记载: “烧酒非古法也，自元时始创，其法用浓酒和糟入甑，蒸令气上，用器承取滴露，凡酸败之酒皆可蒸烧。近时惟以糯米或黍或秫或大麦蒸熟，和曲酿瓮中十日，以甑蒸好，其清如水，味极浓烈，盖酒露也。” 　　《本草纲目》中除说明烧酒创始于元代之外，还简略记述了烧酒的酿造蒸馏方法，这里记载的使用蒸馏技术，获得的烧酒就是今天的白酒，是目前比较可信的记载。 　　白酒起源于唐朝 　　还有一种比较有争议说法是白酒起源唐朝，依据是中唐人李肇所撰的《唐国史补》里有一句“酒则有乌程之若下，荥阳之土窑春，剑南之烧春”。 　　另有唐代文学巨匠雍陶诗云：“自到成都烧酒热，不思身更入长安”。 　　李肇和雍陶文中所说的“烧酒”，是否就是今天的酿造酒？单从名字上，还不能定论。 　　因为，同样是唐代的《投荒杂录》记载了烧酒的制作方法：南方饮“既烧”，即实酒满瓮，泥其上，以火烧方熟，不然不中饮。这显然不是蒸馏酒的制作工艺，所以很难判断唐代的烧酒就是今天的蒸馏酒。 　　通过以上历史资料我们发现，剑南春作为与茅台、五粮液齐名的高端白酒品牌，将“大唐国酒”做为品牌口号，强化自己的历史文化价值，不是剑南春最好的选择。 　　原因是，品牌口号是品牌的精髓，好比一件给消费者的信物，一切营销工作是放这信物的盒子，数亿元打造一个盒子，放一颗不属于你的信物。 　　但是你的信物（你的品牌价值）并没有真正给到消费者，消费者拿到了盒子，把盒子里的信物一扔，你的品牌跟消费者之间，就会没有任何联系。 　　换言之，有多少消费者会从“唐朝”联想到剑南春？（好吧，也许在巨量的市场投入下，重复也是一种力量，哦耶！）作为中华文化符号之一的唐朝，和高端酒水消费场景的关联是什么？ 　　未来10年，中国经济??速集体放缓，随着中产阶层的不断壮大，市场环境也由大众化消费向小众市场转变。这种外部环境与内部环境的悄然变化，使得前20年“我是中国酒文化传承者”的营销模式，逐步陷入困境。 　　众多中国白酒品牌，重塑自己的品牌价值，迫在眉睫。由于缺乏与市场环境接轨的品牌价值，使得许多大牌白酒，在转型期，还在盲目的寻找一招制敌的妙招。 　　当然我们已经看到，“男人的情怀”洋河；“智慧人生”舍得酒等品牌的壮大，是将历史文化做为品牌背书，从品牌元素中提炼出，目标消费群认同的价值，这就是品牌营销的本质。 　　当然，一个优秀的品牌价值是可以与时俱进的去演绎，通过不断演绎加强与消费群的黏性，近期洋河传播自己十年前的广告内容，其实完全可以去演绎，当代男人的情怀是什么？ 　　国际知名的酒水品牌大多具有独特的品牌价值，这也是他们能成为国际品牌的根本原因之一。 　　 　　JOHNNY WALKER， 　　他是把品牌名与绅士精神结合，挖掘出品牌价值，“永远向前”，一百多年来，他所以的营销工作，就是通过系统的演绎这个品牌价值，获得目标消费群的认同。 　　芝华士 　　徽章造型的瓶贴与高端社交圈的派对生活结合，“活出骑士风范”这一品牌价值，满足了高端消费群荣耀、奢华、优雅、随性的派对生活体验。 　　马爹利 　　马爹利的瓶身上有个金燕子的图腾，将这个图腾与端消费群的心境结合，塑造出“腾飞之翼”的品牌价值，这也高端消费群共有的心理倾向。 　　通过以上三个国际品牌，我们可以看出他们的共同点，都是将自己的品牌元素与目标消费群的需求相结合，打造品牌独特的价值，然后再通过系统的演绎强化，提升。 　　这样做的好处是，第一，有专属行和比较直接的联想，因为是从自身品牌元素打造。其次，具备差异性，我们经常提到差异性，其实做好自己，本身就是差异性。最后是目标消费群比较容易认同，因为自然的结合了消费群的内在需求。 　　脱离大量同义反复的历史文化叙述模式，依托历史文化，进行品牌价值再塑造，是未来白酒品牌营销的方向，只有从集体叫嚣“高大空”的历史文化中，走出来，真正走到目标消费群的内心深处，形