管理学论文：恒大冰泉“脱销”：你没骗我吧？.docxVIP

恒大冰泉“脱销”：你没骗我吧？ 　　你好！虽然你更喜欢人们叫你许教授，但我还是称呼你许先生吧。最近，恒大的新股东马云刚刚成为中国首富，曾为中国首富的你如今在胡润百富榜退居第十五位，自我感觉是否有些失落呢？不过，相比富豪榜这种虚名，实实在在的生意更让你在意。马上又是一年过去了，今年变成“杂货铺”的恒大，除了卖房，还卖水、卖粮油，新业务开展顺利吧？今年夏天恒大冰泉广告一度声称自己“脱销”，说的都是实话吧？ 　　爆炸式营销：能赌赢吗？ 　　2013年11月9日亚冠决赛之夜，穿着印有“恒大冰泉”字样新球服的恒大足球队，在绿茵场上飞奔；电视转播间隙，恒大冰泉广告频繁播放；夺冠后庆功时，恒大冰泉广告牌是最醒目的背景。第二天，恒大冰泉召开发布会，正式推出350ml、500ml、1.25L三款产品，定价分别为3.8元、4元、6元。这种“忽如一夜春风来”的爆炸式营销，以及精心选择时机，制造出近年来中国市场少有的轰动效应，算是“四两拨千斤”营销的样板之作。 　　据说，恒大进军高端矿泉水市场，从立项到面市，只用了短短3个月的时间。如此仓促，就是为了充分利用恒大亚冠夺冠的契机。如此推出新业务，更像是一场营销赌博。按照黄历属相说法，许先生，属狗的你，“2013年年运亨通，紫气东来，凡事能逢凶化吉，得贵人相助”。 　　幸运的是，当时你似乎赌赢了。 　　时隔两个月，在清远恒大旅游城召开的恒大冰泉全国经销商大会上，恒大冰泉现场达成订单57亿元。当时你首次披露恒大冰泉销售业绩：2014年100亿元，2015年200亿元，2016年300亿元。你强调说，恒大冰泉“只许成功，不许失败”。 　　然而，“全国经销商大会”形式的订货会，早已被怡宝、农夫山泉等成熟的水品牌弃用多年。当时恒大冰泉全国经销商大会以媒体软文烘托，渲染出恒大冰泉即将攀上中国水市场巅峰气氛。其实，目前竞争激烈的饮用水行业有着成熟而稳固的市场体系，几大巨头无不实力雄厚、市场操作经验丰富。国内的水品牌，昆仑山一年销售几亿元，农夫山泉、怡宝销售不到100亿元，只有康师傅销售超过100亿元。其中有的品牌市场沉淀长达20年，而“半路出家”的恒大冰泉，如何在一年之内后来居上，销售额攀升到100亿元呢？ 　　鱼与熊掌兼得： 　　如何做品牌又要做销量？ 　　据知情人透露，按照恒大一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。恒大冰泉20天内投入13亿元，进行广告轰炸，以近年来少见的爆炸式营销手法，引起市场高度关注。 　　“别人是有多少钱干多少事，他是兜里有2块钱要做20块钱的事，拽也拽不住。”一位曾与你合作过的投行人士如此评价你。许先生，恒大冰泉高举高打的推广策略的确符合你一贯的作风。上市后，恒大冰泉的代言人从范冰冰、成龙、孙楠、韩红、里皮到全智贤、金秀贤，阵容庞大而豪华，出手阔绰。同样阔绰的是不惜血本做广告，但恒大冰泉的广告语，却引起很大争议，“不是所有大自然的水都是好水”被指模仿蒙牛“不是所有牛奶都叫特仑苏”，“我们搬运的不是地表水”被指模仿农夫山泉“大自然的搬运工”，有人戏称恒大冰泉是“水行业的于正”。 　　许先生，当时你在经销商大会上透露，恒大冰泉“一天布网点8000，一个月布点达20多万”。如果是十年前，或许你这种做法非常奏效。但如今指望产品一夜成名、渠道爆炸式增长，成功的几率非常小。快消品行业的一些经销商投机心理严重，只希望争抢到代理权，至于产品好不好销售，更多是厂家的事。不加选择地铺设渠道，难以支撑恒大冰泉进行地面推进。至于以恒大楼盘为依托的直销渠道，毕竟网点有限，而且不是大众化的渠道，能指望楼盘直销渠道大规模提升销量吗？ 　　广告铺天盖地，销售点遍地开花，导致恒大冰泉陷入做品牌还是做销量的矛盾中。固然，只有快速铺货，占领终端，才能与高举高打的广告轰炸形成联动效应。问题是恒大冰泉定位于高端矿泉水，要形成品牌溢价少不了时间积淀和品牌建设，急于求成如何让消费者接受恒大冰泉偏高的价格呢？ 　　 　　定位摇摆：恒大冰泉究竟卖给谁？ 　　我和一位广告界资深人士交流，他说自己根本找不到购买恒大冰泉的理由。原因是，农夫山泉“有点甜”的功能让他认可，屈臣氏的包装设计让他喜爱，康师傅的价位让他觉得实惠，那么恒大冰泉呢？他感觉是模棱两可。从广告内容来说，除了广告词抄袭，恒大冰泉广告一年九变，代言人如走马灯，造成消费者认知混乱。自吹自擂、简单粗暴的传播模式，把口号式的广告语吼给消费者，只顾突出自己的诉求，忽略了受众的感受。许先生，一句河南谚语“兽医多了医死牛”，很符合恒大冰泉产品定位的摇摆不定。 　　这位广告资深人士说：“范冰冰那样的女人怎么可能进厨房煮饭泡茶呢？成龙的影响力仅局限于亚洲，怎么可能传递‘一处水源供全球’的诉求呢？金秀贤、全智贤的年轻粉丝如果拿出5元钱，肯定买饮料