管理学论文：大品牌时代的四大陨落.docxVIP

大品牌时代的四大陨落 　　那么，现在的市场环境到底是什么样的环境？都有哪些特点？我们在创建品牌的道路上要注意哪些问题呢？ 　　大品牌时代已经到来 　　购买力的提升，观念的转变，生活节奏的加快，生活方式的改善，给我们所处的市场环境带来了前所未有的改变。 　　以前的市场，消费者是理性的，注重性价比的；而现在变了，变感性了，变得更加情绪化，更加注重设计和美感了。 　　以前的市场，消费者是有时间的，可以走一走看一看的；而现在变了，在购物上无法投入太多的时间了。 　　以前的市场，消费者接受信息是被动的，电视是主流的；而现在变了，电视看得越来越少，手机看得越来越多了。 　　以前的市场，有一定边界的，可以占山为王的；而现在变了，商业打劫说来就来，竞争优势变得更加脆弱了。 　　其实，这样的改变还有很多，在此就不做一一列举。 　　那么，这些改变意味着什么呢? 　　笔者认为，一个新的时代正在到来，新旧商业文明的分水岭正在形成。对这样一个时代到底起什么名字好，笔者想了很久，却一直找不到合适的词汇，所以就叫“大品牌时代”吧。因为，越是在这样一个变革的时代，我们中国企业越需要建设更加强势的品牌，以适应和驾驭这个时代。 　　大品牌时代终结了什么？ 　　看到了变化，我们就要研究这个时代的特征和本质，要研究这个时代的竞争规则变化。 　　笔者认为，大品牌时代，至少终结了四样东西： 　　1、“通才”的陨落。 　　大品牌时代很大一个特点就是：专业化对决。无论在竞争的哪个环节，都强调专业，强调职业运动员，而非全能运动员。 　　这一特点，对那些无所不能的“通才”品牌而言是一场灾难。最典型的案例可能莫过于日本企业的集体“没落”。 　　松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐…… 　　当我们可以回顾一下他们在20年前的辉煌，然后再看看他们现在的状况，答案自然就会揭晓。 　　20年前，这些品牌都是成功的典范，并造就了所谓的“日本模式”，被中国企业纷纷效仿。然而，现在，由于他们多元化过度，品牌延伸过度，丧失了竞争优势，经营状况日趋糟糕，多数品牌徘徊在亏损倒闭的边缘。 　　这就是大品牌时代带来的结果：通才的陨落。在这个时代，“我为人人，人人为我”的通才品牌已经没有生存的空间了。 　　2、“Me too”产品的陨落。 　　“Me too”产品的含义就是：你做什么，我也做什么。在过去20年里，我们中国企业，乃至有些国际企业，都在采用“跟进”策略，人家要做什么，就跟着做什么。在业界，有人还提出“模仿式创新”的概念，鼓励那些企业在“跟进”的道路上继续攀爬。 　　于是，在中国各行各业出现了很多重复建设，什么好卖，大家就跟进什么，在“功能相近、品质相近、风格相近”的胡同里短兵相接，直到把这个行业做死为止。 　　前些年，在中国大地上风行一时的“山寨”产品，更是“Me too”产品的巅峰之作，不仅扰乱了市场秩序，还伤害了平民百姓。 　　不过，在大品牌时代，这种“Me too”产品已经结束了生命，在市场夹缝里生存的企业相继倒闭，市场的准入门槛变得越来越高，随随便便成功的几率变得越来越低。 　　3、“更好”策略的陨落。 　　如果说，“Me too”产品是“你做什么，我也做什么”的话，“更好”策略则是“你做什么，我也做什么，但要比你做得更好”。“更高、更快、更强”的奥运精神就是典型的“更好”策略。 　　这个方面的最典型案例可能莫过于前些年的联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的案例。 　　当时，联合利华扬言，“清扬”要在3年内“干掉”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一品牌。记得，当时的电视广告也颇具攻击性，聘请小S做形象代言人，广告语大致是：要是有人接二连三地欺骗你，你会怎么办？甩了他。 　　然而，快10年了，清扬的市场份额超越海飞丝了吗？没有。清扬还是原来的清扬，海飞丝还是原来的海飞丝，市场格局并没有因为清扬的挑战而改变。 　　在大品牌时代，更是如此。所有采取“更好”策略的品牌将统统失去竞争力，在这个策略上，将来上来一个品牌，就会死掉一个品牌。 　　因为，未来的竞争焦点已经不在于“更好”，而在于“不同”。 　　 　　4、成本主义的陨落。 　　成本领先战略是迈克尔?波特的竞争战略理论中的第一大战略，曾经为戴尔、西南航空公司等国际知名企业发挥过积极的作用。 　　在过去的20年里，中国不少企业也采用这个战略，成就了不少业绩。比如：神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、格兰仕微波炉等品牌都是这个战略的践行者。 　　然而，在大品牌时代正在到来的时候，这种战略却遇到了麻烦，利润问题、质量问题、消费者满意度问题等诸多问题接连爆发，甚至一发不可收拾。 　　三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”导向下的“质量问题”的悲剧，已经众所周知。 　　比起三鹿，状态略好的奇瑞汽车，截止目前至少没有