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海尔的创新营销策略 周琦 （南京邮电大学经济与管理学院 B09U05班 南京 ） ［摘要］本文通过根据随着中国市场经济的不断发展，文章以海尔创新营销策略的实践为 例，从其的背景介绍，营销策略定价、销售和品牌战略以及海尔世界发展的战略这三个方面 总结了海尔创新营销的成功经验，以及它对中国企业得借鉴意义。 一位法国工业家认为，在10年内，海尔公司集团很可能会成为“亚洲的 吕克斯电器公司” o 1985年海尔只是一间小厂，年销售收入只有348万元，1999 年，当年的小厂己成为一个大集团，销售收入达到212亿元，增长了 6000多倍! 连续15年保持了平均81.6%的高速稳定增长，同年的出口创汇比上一?年增长了 一倍，达到1.38亿美元，堪称现代经济的奇迹。 -：海尔发展背景 海尔集团1984年曲青岛东风电机厂和工具四厂合并成的青岛日用电器厂改名 为“青岛电冰箱总厂”同年创下年销售额348万元，亏损147万元，生产电箱 74台，员工人数800多。之后海尔从徳国引进技术和设备，同年生产电冰箱30 万台,创下了 1800多力的销售额及300力的利税。海尔的实力日新刀异，1988 年“海尔”电冰箱获得屮国电冰箱史上第一枚国产金牌，90年海尔又获得了全 国企业管理最高奖一一金马奖，“海尔”成为家电业第一个“中国驰名商标”。 93年海尔止式更名为“海尔集团”，有关的商标、名称全改为“海尔”，同年 11月海尔股票在上海证交所上市，发行股票筹资为36亿元，年销售额14.87亿 元，利润1.79亿元，出口创汇1819力美元。1996年海尔在海外直接投资成立 海尔莎保罗（印尼）有限公司。同年6月获美国优质服务协会最高奖：五星钻石 奖。年销售额62亿元，利润3. 06亿元，出口创汇5442万美元，员工13228人。 海尔发展的步伐是稳步推进，到1988年海尔的年销售额已经创卜?惊人的162亿 元。目前，海尔集团是世界第四大白色家电制造商、屮国最具价值品牌。海尔在 全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数 超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团。 二、营销策略 （1）?定价定位 “耍么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的， 争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹 出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。 在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都 采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促 销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希架通过这些宣传促 销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以 推销产品为屮心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促 销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是都集中于一个共同的目 标 海尔品牌。 自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面下降30%,挑起了第一 次彩电价格大战以來，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起 价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察 不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如 一的保持着较高的价格。“双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场 价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市 场的前三名，在犬多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是 因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是 打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。 （2.）品牌战略 所谓詁牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及 产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展 的竞争优势，表现岀强劲的竞争力。 海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准, 用户满意才是目的海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才 会给企业回报最好效益。 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。 在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海 尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。 海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它 独特的成长过程。海尔品牌策略经丿力了三个不同的发展阶段，它们分別是一名牌 战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。 作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差 异，它的独到Z处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产 品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强