企业管理创新成果10-17年成果案例 - 24.浙江奥康鞋业股份有限公司-民营制鞋企业全方位品牌建设.docVIP

PAGE PAGE 12 民营制鞋企业打造百年基业的全方位品牌建设 浙江奥康鞋业股份有限公司 （以此稿参加审定） 浙江奥康鞋业股份有限公司（以下简称公司）是2001年由奥康集团主要发起人设立，公司自设立后陆续的承接了集团的全部皮鞋业务。奥康集团的前身是永嘉奥林鞋厂，创建于1988年。主要从事皮鞋设计、开发、制造、销售。2011年“奥康”品牌价值达100.19亿元。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、5000多个营销网点，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，并成功收购了意大利知名品牌VALLEVERDE的大中华区品牌所有权，形成了多品牌的经营模式。2012年4月26日，公司在上海证券交易所挂牌上市。公司一贯重视品牌建设，从2003年开始明确实施品牌战略，从品牌定位、品牌设计、品牌创建、品牌推广、品牌延伸等等诸多方面培育品牌、发展品牌，创出了中国驰名商标，成为全国重点保护品牌。 一、民营制鞋企业打造百年基业的全方位品牌建设的背景 （一）开展全方位品牌建设是摆脱国内制鞋业“同质化、同款化”竞争的迫切需要 2004年以来，中国鞋业发展呈现产能过剩，从国内市场到国外市场，价格战杀得昏天地暗，造成了中国制鞋业在发展中陷入“扩大规模就是找死”、“缩小规模等死”的两难泥淖之中。而在国内市场上，制鞋企业市场基本集中在二三线市场，以各地域的代理商、分公司批发给各城乡个体经营户、专卖店为主要的销售渠道，这种千军万马过独木桥的阵势必然带来大势死伤。由于产品结构单一、市场细分不够，直接导致大家同一层面上进行贴身肉搏战。销售到国内的大型商场、卖场甚少。其次，鞋产品的“同质化、同款化”现象相当严重。因制鞋企业对产品研发不够重视，多年来，基本还停留在产品的模仿抄袭阶段，甚至缺乏研发能力。一双同质、同款的皮鞋在数家品牌的专卖店以不同的价格同时销售，已是随时可见了。消费者也基本上无法确定某品牌的产品风格与性能特征。“同质化”严重持续多年，现已上升到“同款化”竞争，情况不容乐观。为此，公司要打造百年基业，获得持续发展，必须打造自己的知名品牌，提高产品附加值，真正摆脱“同质化”、“同款化”的恶性竞争怪圈。 （二）开展全方位品牌建设是促使产品立足国内、走向世界的迫切需要 据国家统计局对全国规模以上企业统计（规模以上企业指全部国有企业及年销售收入500万元以上非国有企业），2003年中国皮鞋产量为18.2亿双，到2007年产量达到33.6亿双，平均年复合增长率为16.6%，2008年产量33.2亿双。2009年1－11月产量达到35.9亿双。我国皮鞋出口价格基本上在10—15美元左右，基本上是地摊货、超市低端货为主，以减价占领市场，价格仅为发达国家的三分之一，甚至更低。这种低层的加工贸易依靠的是廉价的劳动力、生产数量和生产规模取胜。依靠的是一般品质、加工工艺、款式和来样复制获得效益，出口鞋极少有自己的品牌。过去十年中，我国制鞋企业出口业务多数是以加工国外杂牌为主，其中以来样模仿、复制仿冒为主。极少有企业通过专业设计，主动将产品推向国际市场。另外许多制鞋企业为争抢出口市场不惜互相杀价，从而导致产业集群内部存在过度价格竞争的现象。同时，在我国北京、上海、广州等城市大商场里，90%以上被国外高端鞋业品牌占领，我国鞋业品牌基本是在中低端市场。这充分说明我国不是制鞋强国，在世界各国没有叫得响的知名品牌。因此，中国制鞋业要占据世界鞋业价值链高端，必须打造自主的、高附加值的品牌。 （三）开展全方位品牌建设是促进企业经营水平全面提升、开创百年基业的迫切需要 二十世纪九十年代末，随着市场竞争加剧，消费者对产品的款式、服务及品牌的知名度都提出更高的要求。这样一来，原本实施的“厂商联营”和“多级分销”的营销战略，特别是“多级分销”，中间环节过多，利润多重瓜分，容易引起严重的渠道冲突，不利于市场信息的反馈和厂家的控制，也难以统一品牌形象。而这些因素带来成本过高和品牌效应难保障的弊病已明显不适应市场的要求，必须要有一种全新的营销模式，建立起适应市场要求的营销网络和营销方式，以在新一轮的竞争中占据上风。在这种情况下，奥康董事长王振滔审时度势，决定开国内鞋业同行之先河，引进“麦当劳式”的特许经营的销售模式，大胆导入连锁专卖，较早地致力特许经营的探索和实践。1998年1月，第一家连锁专卖店正式亮相浙江省永嘉县上塘镇，这也是中国制鞋业第一家连锁专卖店，开业当天就在当地引起轰动效应，销售火爆。从此，奥康营销工作走上新的连锁专卖之路，企业发展走上快车道。但鞋业和服饰行业争相模仿奥康的连锁专卖模式，行业竞争加剧，专卖店的租金不断上涨，销售终端的很大一部分利润被租金吃掉，很多专卖店只能惨谈经营。 二、民营制鞋企业打造百年基业的全方位品牌建设的内涵与做法 奥康为了实现“百年奥康，全