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（广告传媒）广告创意案例 广告主：蒙牛冰淇淋事业部 实施时间：2004 年 3-4 月 实施范围：全国 核心策略：将策略单纯化，直接将冰淇淋 “冰凉”的属性作为传播核心点 创新点：产品拟人化，采取 RAP 的表现形式，创造新颖记忆点 奶冰冷冰冰蒙牛火辣辣 ——蒙牛 “绿色心情”奶冰广告案 观唐广告公司选送背景 总结绿色心情的成功，产品力是基础，传播是导火索，2004 年的 “绿色心情热”被成功地引爆。 2003 年，蒙牛推出 “绿色心情－绿莎莎” （绿豆口味奶冰），产品是精选绿豆研磨而成的绿豆沙 雪糕，企业对于该产品的产品力很有信心。在传播方面，蒙牛投放了电视广告之《绿色拯救行动 篇》,其中 “墨镜”的视觉冲击力给消费者留下深刻印象。 2004 年，蒙牛在 “绿色心情—绿莎莎”基础上又推出 “红色激情－红豆沙”以及 “黑色炫风－黑 豆沙” ，形成以天然豆沙为原料的系列产品，并且配以新的TVC 广告支持。 策略思考 2004 年，观唐作为蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了 “绿色心情”全传播规划的工作后，首先思考 的是： “绿色心情”该如何定位？ 从产品原料和命名来看，我们初步将本次传播的目的定为：让消费者认同绿色心情是纯天然的， 目标群锁定都市追求天然的青少年。 接下来，我们思考的是绿色心情能够应用的有效传播手段。 冰淇淋常用传播手段是电视广告和零售点的海报。为了加大宣传力度，将以海报为主视觉，进行 系列延展设计：灯箱、车体，还有鼓励渠道进货的宣传单等。 在进行电视广告创意前，为了准确掌握冰淇淋广告的调性，我们把全国四大冰淇淋品牌——蒙 牛、和路雪、雀巢、伊利的电视广告研究了一遍，结果发现，冰淇淋广告具备几个特性： 1 ．根据食品广告要表现食欲感的特性，产品原料的表现一般为TVC 的主体。要使 “蒙牛绿色心 情”从众多冰淇淋广告中跳出，我们该如何在突出产品的基础上，又创造与竞争品牌的区隔呢？ 2 ．电视广告的主题以欢乐为主，基调是热闹的。以和路雪的广告为例：和路雪的百乐宝表现的 是冰淇淋给小孩子们带来的欢乐；千层雪表现的是朋友聚会吃冰淇淋的欢乐；金雪百合表现的是 家人分享冰淇淋的欢乐。 那么绿色心情带给消费者的利益点是什么呢？ 带着以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾经让消费者记忆犹新的广告,那是非 “随变”莫属了。 “随 变”诉求的是 “随变，随心变”，TVC 以 10 岁左右的小孩子为主角，在吃过随变之后，就 “随心 所变，想变就变” ，有的变成蜘蛛侠，有的变成哈里波特中魔法学院的成员骑着扫把在天上飞。 画面无比热闹，又符合小孩子们的梦想心理，所变的人物都是当前影坛最新形象，因此深入人心。 在分析了冰淇淋电视广告以后发现，以前从来没有任何品牌宣传过冰淇淋的天然、健康。冰淇淋 属于低关心度的快速消费品，冰淇淋对于消费者来讲就是一种能够让人降温、解馋的小食品，价 格便宜，而且没有过于复杂的功能性。它不像家用电器等产品，让消费者注重其实用性和功能型， 在消费之前会花心思去考量产品的利益点。所以，我们开始思考的是：蒙牛绿色心情虽然从产品 名来看是在诉求健康、绿色的主张，但是冰淇淋消费者也许未必关心这一点，之前的诉求似乎赋 予绿色心情过于严肃的功能性了。 于是，我们对蒙牛绿色心情进行了重新定位，直接根据冰淇淋冰凉的属性，定位在凉爽。TVC 要 传达的任务就是：让消费者认知蒙牛绿色心情是酷热夏天的最佳选择。 有了定位，接下来思考的是广告的表现形式。该如何用小孩与青少年的语言对他们说话呢？我们 开始搜集目前社会中的时尚元素：电子游戏、滑板、街舞、rap 说唱等等，最终与客户达成了共 识，即：rap 说唱的形式新颖，在食品广告中运用较少，可以从众多品牌中脱颖而出，rap 说唱 的节奏感强，不但可以树立绿色心情时尚、动感的形象，还隐喻着健康的活力。 接下来，我们仔细斟酌，绿色心情 2004 年的新版 TVC 中必要的元素是什么？ 1 ．三种产品的表现：仍然以销量最好的绿色心情为主，新口味红色激情、黑色旋风为辅。 2 ．蒙牛绿色心情从产品包装到电视广告,都有 “墨镜”这一元素出现，而且非常具有视觉冲击力。 2003 年绿色心情在消费者心中积累下来的资产除了它清新的口感，还有 “墨镜”的记忆点。因此 要延续 2003 年 “墨镜”的资产，累积宣传效益。 3 ．冰淇淋市场的主导消费群为小孩、青少年，要增强产品的食欲感，同时建立与小孩子的沟通 桥梁，TVC 中一定要有很多小孩热闹地吃冰。 4 ．人们一般在什么情况和环境下吃冰？很自然，在酷热的环境中，人们往往会想起吃冰。 创意的形成 由此，我们开始了TVC 的创意。 首先，以表现产品为主。三支不同口