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（广告传媒）广告大创意应 具备的五大“素质” 广告大创意应具备的五大“素质” 从 06 年开始，北京每年投 5 个亿扶持创意产业。具体来讲，从中国制造到中国创造再到 创意产业，最关键的一点是满足个性化的需求。人的价值观都是多元化的，而且这是一个人 人都想当主角的时代，因此每个人都会对个性化的产品、个性化的品牌进行选择，也就是要 求你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。如果你连消费者的心思都不明白， 连一个好创意都不能提出的话，你脚下就是一片红海。同样，你的广告没有创意，没有仔细 琢磨消费者，也只能淹没在一片广告汪洋中。 那么广告大创意应具备什么 “素质”呢？ 一、简单性 的确消费者一见广告，就避而远之，他根本不会琢磨你的广告说得是什么意思？为什么那么 说？因此广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。 怎么简单呢？ 1 ．只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。当年罗斯福总 统就职演说时长篇大论，可多年后，人们只记住了其中一句话， “我们唯一要恐惧的是恐惧 本身”。 获得 97 年戛纳国际广告节平面广告全场大奖的奔驰 SKL“刹车痕”篇甚是简洁有力：在城市 小街道上停了辆惹目的奔驰SKL 跑车，它刹车胎的痕迹清晰可见。这个没有标题的广告准确 无误地告诉消费者奔驰SKL 的刹车制动性能极棒。倘若你罗列了一大堆奔驰SKL 的优势，则 会分散消费者的注意力，效果反而不好。 2 ．要用形象、生动的载体。虽然你的广告做到了“只说一件事”，但若干干巴巴地说，也会 影响消费者的记忆。 VOLVO （富豪）素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。VOLVO 的广告如何形象、生动地表达 “安全”？1996 年，它以 “安全别针”的单纯创意获戛纳广告 节平面广告全场大奖。广告在空大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你 可信赖的汽车”。1997 年，又见 VOLVO 戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴 儿躺在母亲硕大的双乳间。 “安全感”油然而生。 二、独创性 著名的 DDB 公司有一套实用的广告创意指南——ROI ，其中O 代表独创性，要求你的广告要 能跳出窠臼，不落俗套。 著名广告人大卫·奥格威对此的认识是： “大部分广告人的结论是：向消费者讲各种品牌的 共有东西是毫无意义的，于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。”这里的 “微不足道” 的提法，看似平凡，却体现了广告创意的独创性。 这一 “素质”对大创意来说是必须的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消 费者的视觉，广告效果可想而知。 当然不是说别人用过的形式或题材你绝不能再用了，用也行，但要创新。像 “条形码”形式 的广告就较多，力作也不少：麦肯为台湾 94 年时报金像奖的甄选活动设计的海报是几只鸟 穿梭在极 “严明”的条形码间，怡然自得，喻为呼唤创意自由、 “创意无条码”的评选宗旨； 电通96 年获奖的公益广告作品以实际的森林形象为画面，每棵树上贴满了黑白相间的条形 码，视觉感受 “触目惊心”；在全国第五届（1997 年）广告展中获奖的一则公益广告也强调 珍惜有限的森林资源，画面是由一根根木头组成的条形码形象，广告标题：每年、每月、每 日它们以极快的速度被出售…… 三、关联性 广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间 为轴，以其利益为基。 创意与产品关联：这要求创意必须能说清楚产品给予消费者的利益，而消费者一看就能明白。 比如网球明星美少女库尔尼科娃为某文胸做的广告是她指着自己的胸部说： “Thisballisthespringest。”（这个球有弹性。）本身代言人与球有关联，这样幽默一说目 标受众不仅记得牢，而且很自然就明白该文胸给她的利益点就是 “弹性十足”。 创意与品牌理念关联：由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《朝韩峰会篇》的画面为 朝韩两国首脑举杯的照片，广告词为 “邦迪——没有愈合不了的伤口”，人们大都惊叹作者 的创意，然而这样创意的背后，恐怕只有对邦迪多年以来在全球推行的 “创伤可以愈合”的 理念相当准确的理解上。广告人都知道，一个品牌下面都会有一个产品，而每一个产品却不 一定都会有品牌，广告的作用就是帮助产品建立、强化、深化它的品牌。邦迪广告的创意者 巧妙地把 2000 年夏季，朝韩峰会这一引起全世界关注的话题引申为 “再深、再久的创伤也 终会愈合”的品牌理念，使得创意与品牌相得益彰。 四、戏剧性 “牛仔之父”李奥·贝纳说： “每件商品，都有戏剧化的一面