服务营销-第十二章-服务补救与顾客保留.pptVIP

2021/3/27 * 三 顾客保留 顾客保留是指企业针对现有顾客基础的市场营销努力,相对于寻找新顾客,企业目的主要是在自身与其现有顾客之间发展长期关系,从而通过顾客保留来满足现有顾客。 2021/3/27 * （一）顾客保留的意义: 顾客保留是先进领先服务企业的关键策略; 相比较顾客满意,顾客保留更关注顾客未来需求变化,未来继续购买企业服务产品的可能性以及顾客与竞争对手进行交易的愿望,所以更能反映未来的观点; 强调顾客保留需基于公司重新定位其现有业务能力,认清顾客需求,建立与竞争对手差异化的竞争优势;为顾客提供附加价值的服务,与顾客保持长期的合作关系。 2021/3/27 * （二）顾客保留的重要性 新顾客数量减少 人口增长减速; 经济增长率下滑 市场竞争加剧: 竞争者数量增加; 服务产品缺同质化; 市场管制解除,市场开放; 顾客获取信息渠道多元化; 2021/3/27 * 市场成本增加: 为征服市场的营销成本; 消费者市场日益细分化,致使营销效果被稀释; 分销渠道变化扩大了服务提供商与顾客之间的有形距离: 通过电话、电子邮件预定、互联网实现交易; 第三方的使用扩大了市场覆盖面 2021/3/27 * 顾客变化: 社会经济发展,可支配收入增加; 顾客拥有更多的购买决策信息; 2021/3/27 * （三）顾客保留的收益 销售利润增加: 重复购买; 高溢价容忍度,愿意支付更高的价格。 5%的顾客保留率可以为分支银行多带来85%的利润;为保险经纪人多带来50%的利润…… 运营成本降低带来的利润增加: 保留现有顾客成本比获取新顾客成本低3-4倍; 营销成本降低,老顾客更易接受企业营销努力及新服务。 来自推荐人的利润:现有顾客正面口碑宣传效应,能够为企业带来新客户 2021/3/27 * （四）顾客保留策略 研究发现:2/3的顾客背离是由于他们感觉到企业并没有真正考虑他们的利益! 2021/3/27 * 维持企业愿景:管理者、员工共同坚持顾客导向的服务意识与态度; 设定顾客保留目标:设定具体目标,采取积极的检测措施; 与顾客保持长期、有效沟通(生日卡、周年纪念卡等); 与顾客建立信任关系,坚持为顾客提供诚实、完整、可靠服务的信念和信用(专业技能、可靠性、对顾客真诚关心) ; 监测服务交付过程,在服务完成之前就对不足进行补偿,并影响顾客对服务质量的感知; 如何保留顾客: 2021/3/27 * 正确安装服务设施设备,并训练顾客如何使用; 在顾客最需要的时候出现,向顾客的境遇表示真诚关心; 为顾客提供超越职责范围的个性化服务,与顾客保持密切关系; 关注为企业带来长期最大利润的顾客。 2021/3/27 * 四 新兴的顾客保留计划 频数营销 关系营销 事后营销 服务担保 2021/3/27 * （一）频数营销 Frenquency Marketing 频数营销是指:让现有顾客从一个供应商处购买更多服务或产品的营销方法。 目标:通过重复、大量购买,使现有顾客更有价值。 步骤: 收集顾客数据,确定关系等级（购买数量、频率）; 与顾客沟通,鼓励顾客做出回应; 识别、建立持续关系。 2021/3/27 * 常旅客计划、积分制、会员俱乐部 2021/3/27 * （二）关系营销 Relationship Marketing 关系营销是一种与顾客发展长期关系基础上的营销策略。是指企业着眼于长期利益,通过互利交换及共同履行诺言建立、保持并加强与顾客及其他利益相关者之间的关系,以便各方实现其目标的营销思想及活动。 宏观层面上:服务企业认为关系营销对顾客市场、员工市场、供应商市场、内部市场以及利益相关者（金融和政府市场）有积极关系。 微观层面上:服务企业营销重心在于与现有顾客建立长期关系。 2021/3/27 * 关系营销的基本目标是建立和维持一个对组织有益的、有承诺的顾客基础。 为实现上述目标,公司将关注于开发、维护和增强顾客关系。 关系营销的顾客目标: 获得顾客; 满足顾客; 保留顾客; 强化顾客。 强化 保留 满足 获得 2021/3/27 * （三）事后营销 Aftermarketing 事后营销强调在初期销售完成以后营销努力的重要性。 事后营销步骤: 区分顾客并建立顾客数据库,便于完成交易后与顾客保持联系; 在顾客反馈基础上测量顾客满意度及持续改进; 建立正式的顾客沟通程序; 在企业内部创建事后营销文化,强化维持顾客关系的重要性。 2021/3/27 * （四）服务担保 Service Guarantee 服务担保是服务企业增强服务质量可靠性、与竞争对手有效区分的重要方法之一,尤其对于提供专业服务的服务企业或行业。 服务担保目标: 强化顾客忠诚; 提高、稳定市场份额; 促进服务企业提高整体服务质量。 2021/3/27 *