三得利广告策划案.docxVIP

三得利第二、三季度广告策划案 ——三得利啤酒，感动常在 Sunforv WATER GROUP * 目录 -JUL. — ■＞刖吞 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 二、市场调研与分析 2 品牌介绍 2 市场现状 3 影响消费者购买行为的I大I素 3 市场营销战略核STP 错误！未定义书签。 swot 7 市场定位 8 三、 广告策略 原广告定位策略 9 新广告定位策略 9 广告创意设计 10 \o Current Document 广告媒介策略 14 \o Current Document 四、 广告预算及分配 16 三得利（中国）投资有限公司是山日本三得利株式会社投资设立的外商独资企业，三得利 在屮国的事业始于1984年，在中国积极推进本土化进程。三得利了解国内消费者的口味习 惯，并以此作为开发新产品的依据，这是三得利酒类产品能占据市场的优势所在。同时，在 研发领域人量投资、建立完善的食品安全和品质保障体系、严格的产需标准，也是其产品能 够得到消费者信任和良好品牌声誉的重耍原因。三得利公司此次在中国地区展开的广告活动 主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使三得利纯生啤酒成为消费者的第一选 择！ 二、市场调研与分析 1、品牌介绍 三得利在中国的发展起步于1979年的威丄忌出口。在1981年，三得利通过赞助中国首 届国际马拉松赛——1981年北京国际马拉松，积极参与中国的经济改革开放。 1984年，三得利投资设立中国第一家啤酒合资企业——江苏三得利食品有限公司，为 中国啤酒酿造技术的发展做出了贡献。1995年设立的三得利啤酒（上海）有限公司，率 先推出深受消费者欢迎的清爽型啤酒。同年设立的上海三得利梅林食品有限公司，在1997 年推出了以乌龙茶、鲜橙汁等为中心的饮料产品。 此外，三得利更在1999年设立三得利（中国）投资有限公司，并于2001年投资近亿 美元建成现代化的啤酒生产企业?三得利啤酒（昆山）有限公司，以满足日益增长的M场需 求。 在2006年，三得利成功地收购了上海富仕达酿酒有限公司，rh此进一步巩固了三得利 在上海啤酒市场的龙头地位。 三得利主导产品在低端市场，辅助产品在屮高端，例如“东海”、“金色麦山”、“鹰氏”。 其产品定位在“大众化”“清爽型”啤酒。市场促销为每年两轮力度极大，返利可多达5 角每瓶。渠道建设是片区分销制、赊账代销、100%强制铺货，一?级经销商不允许销 售竞争品牌，赔钱也耍做现代渠道。广告语（卖点）是突出“爽”字 以及用地下238米 深的纯天然矿泉水酿造。 2、市场现状 现冇的市场定位使得三得利啤酒衣激烈的行业竞争中找到了一条“中间道路”，既避开 了在中，高端市场上，与喜力，百威等有着深厚啤酒文化品牌的竞争，乂无需在价格战激烈 的低端市场残喘。其定位在3-5元“大众化啤酒”定位，使得三得利稳处上海啤酒市场第 一的宝座，并在长江三角洲地带具有绝对优势地位。 3、影响消费者购买行为的因素 / 口感，主要包含这儿类，醇和、清爽、柔滑、清淡 V品牌，主流品牌包括，三得利、百威、喜力、青岛、珠江、雪花 / 价格，以650ML玻璃瓶装为例，低价区为1?3元，屮等价位为3?10元，髙于10元的 为高价区 / 心理，影响购买行为的心理因素包括喜爱、地域、习惯、身边人推荐 / 包装，包装区分点人致包括材质、形状、重量、标签 4、市场营销战略核心一STP A.目标消费者分析 收入分布 1000以下 1000-3000 3001-5000 5001-7000 7001-10000 10001以上 从此图可看出，饮用三得利啤酒的消费者在收入涵盖范围内非常广泛，分布较平均，相对集 中的是5000元刀收入以下人群，占据一半以上。由此得出的结论是三得利的主要消费受众 是中低收入群体。 学历分布 ■初中及以下 ■高中 ■大学 ■硕士及以上22 从此图可以看出，饮用三得利啤酒的消费群体，大部分拥有相当的受教育程度。而这部分人 群，在当今中国，主要集中在城市及，城市周边。 啤酒的依赖度 ■偶尔才喝■ ■偶尔才喝 ■想喝就喝 ■每日必喝 这组数据表明目询的消费者，对于啤酒在日常生活中的地位仍然持可有可无的态度。 开始喝啤酒至今的年份有多长 1年 ■仁5年（包含1年并 小于6年） 6?10年（包含6年 并小于门年） 11年及以上 从图得出的结论可知，各有近三成的消费者，有一年以上、五年以上及超过十年的饮酒史。 啤酒在接受程度上，在洒粘饮品中相当高，市场份额巨人。 三得利销售地域分布 此图明显的说明了一点，目前三得利啤酒销售绝大对数，集中在上海。 C.竞争对手分析 百威：百威啤酒诞生于1876年，现己行销遍布全球，是壯界销量最好的啤酒品牌之一。 冇威啤酒于1995年止