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七度空间策划书 刖S 正文 市场分析 2 营销环境分析 2 产品分析 11 企业和竞争对手的竞争状况分析 15 企业与竞争对手的广告分析 20 广告策略 22 广告的目标 22 冃标市场策略 23 产品定位策略 27 广告诉求策略 28 广告表现策略 29 广告计划 29 广告口标、时间、目标市场、诉求 30 平面设计 30 电视广告分镜头脚本 31 广告发布计划 31 其他活动计划 33 广告费用预算 33 广告活动的效果预测和监控 35 广告效果的预测 35 广告效果的监控 36 附录： 37 市场调查问卷 38 0U s： 这是我第一次做广告策划书，是为了加强对恒安集团旗下的七度空间少女系 列一卫生山宣传，使其能迅速进入目的市场。扩人或维持产品目前的币场占有率。 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动。加强广告商品的厂牌、商标的 印象。在销售现场起提示性作用，促进消费者直接购买行为。增加消费者对企业 的好感，建树企业形象。帮助消费者确认其购买决策是正确的和有利的。纠正对 金业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍。延长产品的使用季节或提 高对产品变化使用和一物多用的认识。劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广 告产品的认识，增强购买信心。 在做这份策划书，开始时是在老师那了解，策划书所需要知道的一些事情。 然后通过网络，了解关于恒安集团、七度空间的各个有用的信息。通过整理、分 析、了解这些信息，最后制作出这份策划书。 在这份策划书前有着目录，大家可以通过这份目录，更加快速的了解策划书 的主要内容以及选择您所需要知道的信息。 正文： 第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续 的广告策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析 1、企业市场营销环境屮宏观的制约因素。 卫生巾是1985年进入屮国市场，经过二十多年的发展，市场渗透率已经超 过60%。消费量年增长率徘徊在4%左右，市场已进入成熟期。 我国发展到现在已有300多家企业，1000多条生产线，年产量2600万箱，也出 单一的普通型发展到H用型、夜用型、药物保健型、旅游型等。在形状上，也分 为长方形、圆头型、哑铃型、护翼型等，这些从方方面面来满足妇女的不同需求。 目前，卫生用品正朝两个趋势发展：1、外用护理品仍占据消费者主流市场，但 产品更新将趋于提高其舒适度。2、将突破以吸收经血为主的传统用途，而被赋 予更多与女性相关的特殊功能。 卫生山是每个女人的必需品，我国1=1前有3.4亿的女性处在需要使用卫生山 的年龄段，同时由于卫生巾是一种相对稳定的一次性消耗用品，没有销售淡季旺 季Z分，比营养、保健、化妆品的卖点还要大，这个市场的诱或力可不小，仅以 北京和上海两地人口粗略计算就有760多万人在用平生山，这两个地区消费很 高，以每月人均40元消费计算，这两个城市的卫生巾年消费额保守计算可达36 亿人民币，由此推算全国范围的卫生巾产品，年销售额至少是上百亿元。以全国 3.4亿女性平均每人每月消费20元计算，一个月用于卫生巾的消费就是68个亿, 每天就有2260多万元，一年营业额可达八九白个亿。以2004年为例，当年全国 卫生巾消费量384亿片，增长4.3%,市场渗透率59.5%,卫生护垫在中国自1992 年开始生产，1998年以来市场消费量迅速增加，至2004年总消费量达到165亿 片，比上一年增长14.6%,市场渗透率5.75%o 从单个女性来看，一位女性一后要经历1800天月经期，一生人约需要1.5 万个卫生巾，以平均每片1.2元计算，一生用于卫生巾的消费就是1.8万，另外 原來的女孩16-17岁來月经，40多岁到更年期，随着生活水平的提高健康意识加 强，现在女孩11-12岁就来刀经，更年期廷长到50?60岁，从而增加了平生i|J的 市场。 在国内的妇女卫生巾市场，由于价格定位的差别，国内和国际品牌自然而然 地分为两大阵营。在一些消费能力较强的城市，如北京、上海、深圳等地，国际 站牌和国内品牌几乎平分天下。但在一些小城山和农村地区，国内品牌卫生巾产 品占绝人部分市场。 来自屮国造纸I办会生活用纸专业委员会的统计数据显示，从全国范曲I总体销 量来看，目前国内品牌俏量较国际品牌领先。但国产卫生巾产品品牌朵、散，成 千上百的厂家聚集其屮，生产规模大小不一。真正比较著名，而且销量较大的， 如福建恒安集团公司的安而斥卫生巾等只是少数几家。与国内卫生巾产品生产商 不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的儿家。 广州宝洁公司（屮国）有限公司的护舒宝，上海尤妮佳公司的苏菲，强生（屮 国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的 乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。 由