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TOC \o 1-5 \h \z 第一章 房地产市场环境分析 3 1.1宏观坏境分析 3 1.1.1经济环境 3 1.1.2政治环境 3 1.1.3行业环境 3 1.2微观环境分析 3 1.2.1山东省房地产市场环境 3 1.2.2青岛市房地产市场坏境 4 1.2.3城阳区房地产环境 4 第二章房地产市场的调查与预测 4 2.1调杳的程序 4 2.1.1调查的准备阶段 4 2.1.2调查的实施阶段 4 2.1.3调査的分析和总结阶段 5 2.2房地产市场预测 6 第三章房地产市场的细分与定位 6 3.1划分细分市场 6 3.2市场定位 7 3.2.1目标市场定位 7 3.2.3客户定位 7 3.2.4形象定位 8 笫四章 房地产市场的4P策略 8 4.1产品策略 8 4.1.1产品介绍 8 4.1.2主打户型简介——春风沐和 8 4.1.4甜牌策略 9 4.2价格策略 9 4.2.1定价依据 9 4.2.2价格构成分析 10 4.2.3差价调整 11 4.2.4定价结果 11 4.3渠道策略 11 4.3.1营销渠道的选择 11 4.3.3销售人员的准备 11 4.3.4项口销售现场的准备 11 4.4促销策略 12 4. 4.1项冃品牌在提升阶段 12 4.4.2产品强势诉求阶段 12 第五章营销推广策略 12 5.1前期工作 12 5.1.1划分营销周期 12 5.1.2确定推广活动方案 12 5.2推广活动1 13 5.2.1活动主题 13 5.2.2活动时间、地点 13 5.2.3活动内容 13 5.3推广活动2 13 5.3.1活动主题 13 5.3.2活动吋间、地点 13 5.3.3活动内容 13 5.4营销推广费用 13 第六章人员推销 14 6.1销售前准备 14 6.1.1人员数量确定、要求 14 6.1.2人员的选拔 14 6.1.3推销人员的培训 14 6.1.4推销人员的薪酬管理 14 6.2推销过程 15 6.3推销的技巧 15 6.3.1成交的技巧 15 6.3.2提问的技巧 15 龙湖淞澜海岸和院营销策略报告 第一章房地产市场环境分析 1.1宏观环境分析 1」」经济环境 央行发布的2010年四季度《货币政策执行报告》显示，“2010,城镇新增开工项目计划 总投资19.1万亿元，同比增长25.6%,增速处于较高水平”。“2011年是十二五开局Z年，各 地发展热情较高，投资动力较强，前期出台的振兴战略性新兴产业，加快保障房建设和棚户 区改造，鼓励和引导民间投资等政策措施和各项区域发展战略正在发挥作用，加之国内市场 潜力巨大，消费升级和城镇化都在发展过程中，收入分配改革力度加大，转变发展方式和调 整经济结构步伐加快，总体看经济持续增长的动能较为充足”。 1.1.2政治环境 从房地产调控的启动到深入，政府始终坚持“抑制投资性购房需求”和“加大房屋供应 力度”两条主线，在抑制需求的同时并没有忽略加大供给，着力改变房地产市场“越调越长” 的怪圈，促进房地产市场的长期健康发展。政府通过对信贷和税收政策作出的调整，其实反 映了一种更宏观的调控政策取向，即信贷政策适度收紧，而财政政策依然积极。 1.1.3行业环境 美国房地产市场复苏乏力。上半年，美国首次购房优惠政策对现房销售起到了重要的推 动作用，房屋销售量有所冋升。但下半年随着优惠政策的终结、失业率的高金，房屋销售量 迅速下降。美国商务部统计，到2010年11月份新屋销售累计352万户，同比下降14.9%。 欧洲房地产市场仍较低迷。受政府财政紧缩等因素影响，英国住房市场趋冷，12月Halifax 房价指数环比下跌1.3%,该指数第四季度同比下跌1.6%。德国房地产市场供求和价格平稳。 受债务危机影响，西班牙、意大利、爱尔兰等欧元区国家的房地产价格出现下跌。 日木房地产价格走跌。在政府对节能型房屋进行补贴和税收减免等政策刺激下，11月份 日本房屋开工数量较上年同期增长6.8%,连续第六个刀呈正增匕但受日本经济疲弱的拖累， 房地产价格持续走低。日本国土交通省统计，日本地价在过去一年内平均下跌超过3%。 1.2微观环境分析 1.2.1山东省房地产市场环境 我国参与国际劳动分工，首先在沿海城市展开。青岛、烟台、威海等城市与日、韩等 国地理位置接近，获得大量的直接投资，经济发展非常活跃，带来房地产需求的迅猛扩大。 这些城市开发了大量的以日、韩国民为消费对彖住宅区和商业区，很多人长期在山东半岛地 区居住、生活和工作，成为当地高消费的主力。同时，生产力的聚集吸引了内地劳动力和相 关产业人员的进一步聚集，房地产需求放大。 山东半岛的沿海城市，由于人口的持续流入，导致购买力的持续增加，我省多数大屮城 市的房地产需求持续不衰，形成房地产市场持续健康发展的基础。 1.2.2青岛市