论美学在广告中的体现2021年.docxVIP

论美学在广告中的体现 项 目： 期末论文 课 程： 广告美学 目 录 一 、综述 3 二 、广告美学化——必然的趋势 3 （一）广告与美学的结合 3 （二）广告美学化为什么是必然趋势 4 三 、当今美学在广告中的体现 4 （一）广告形式的美学化 4 （二）广告内容的美学化 5 （三）广告投放环境的美学化 5 （四）广告创意的美学化 6 四 、美学在广告中运用的案例分析 7 （一）“五粮液”广告介绍 7 （二）“五粮液”广告形式 7 （三）“五粮液”广告的美学体现 7 ① 是它的意境美 7 ② 是它的形式美 8 ③ 总结 9 五 、结论 9 2 一 、综述 古人云：“感人心者，莫先乎情。”人类是有情感的动物，人与人之间因为 有情感，所以有相互沟通和分享的需求。 广告要突破人的心理防线， 情感诉求几 乎是一种老少皆宜的最大众化的策略，有人将之视作所有的广告方略中最温柔、 最保险的一种。 在这个社会中， 实在与影像之间的差别消失了， 日常社会以审美的方式呈现 了出来。面对生动的社会场景的变化， 美学研究的当务之急是建立与现实生活之 间有机的、 积极的学术联系， 广告与美学的结合就是必不可少的联系之一， 这种 联系使广告达成情感诉求，与受众发生审美与情感的共鸣。 因此，广告离不开美学，美表现的形式也日益多样化，复杂化。 二 、广告美学化——必然的趋势 “我们生活在一个不断发展的时代， 这个时代是可用各种说法来概括的一个 新型社会——后工业社会、消费社会、信息社会等等”。电视、网络及其他传播 媒体在社会经济与信息的发展推导下得到前所未有的普及， 广告也随之而无孔不 入了。 美学，是总结人类审美实践活动经验的特点和规律的学科人们在审美过程中 的积极审美意识活动促使美感的产生。 美感是人们在审美活动中直接欣赏对象形 象的美而激起的一种怡悦的感情状态， 是对事物美的反映，由多种心理功能复杂、 交织及相互作用而产生的。 （一）广告与美学的结合 在这个时代中，经济文化一体化正在成为社会发展的大趋势，经济需求的 增长有着明显的审美观念的导向性。广告作为一种社会现象自然也受到审美观 念的影响和制约，其本身也会具备一定的文化美学和艺术内涵。现代社会的不 断变化与发展，社会意识形态的不断前进，广告作为反映这些变化的物质形态 之一，其观念、创意思维模式、艺术表现形式、刊播环境、媒介载体、运作方 3 式等也自然而然地会发生一些潜移默化的改变。而这所有的变化，都与各时代 的美学观念交叉结合。 （二）广告美学化为什么是必然趋势 每个时代的广告，都在一定角度上反映了每个时代的审美观念。就像反映 树龄的年轮一样，自从广告诞生后，广告也记录着美学的发展历程。 “广告制胜的灵魂就在于优秀的文化审美观念”，从创作角度说，广告审 美观念关联着广告主题的提出、广告媒体的选择、广告运动各环节技术、技巧 的运用及广告艺术风格的形成。从广告受众角度说，过剩的广告信息已使受众 对广告产生了排斥与厌恶的情绪，只有从美学角度迎合广告受众的审美情趣， 从而提高广告受众普遍的潜在的接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。现 代广告文化多元多维的发展与广告审美的日益交融渗透，越来越要求人们提高 广告美学品位，把广告风格和意蕴带入广告的创作、刊播和审美之中。因此， 广告要顺利地被充满广告排斥心理的受众接受，“只有广告美学化，别无选 择”。 三 、当今美学在广告中的体现 广告是美的创造性的反映形态， 作为审美对象， 它一方面反映或渗透着一定 时代的审美观念、 审美趣味、审美理想，同时它也凝聚着广告人构思的心血和独 创性的精神劳动。从这种意义上说，它是广告人审美心理结构的物质化表现。 美学在广告中的表现方式多种多样，灵活多变。夸张，拟人，比喻等修辞方 式都可运用到广告中。此外，在广告的形式上的变幻，意境上渲染，甚至旋律的 编排上都可以引起美学在人们心中的共鸣。 （一）广告形式的美学化 广告作为一种品牌信息的载体， 严格说来并非是单一而简单的信息媒体， 而 是把品牌赋予美的外在与魅力的表现手段。 广告的形式美是广告形式构成因素的 有规律的组合而显示的审美特征。 以色彩、线条、语言等符号元素感性的呈现在 4 受众面前， 这些符号因素按照一定的规律排列组合， 形成流畅的视觉美感， 最终 打动广告诉求对象。 在现今的品牌广告大潮中， 广告的表现形式和技法也不断出 新，特别是随着新媒介平台的出现，而广告形式美的表现也日趋丰富多姿。 （二）广告内容的美学化 内容美是广告艺术魅力的核心和灵魂，广告的内只有体现出真和善的统一， 广告才具有美的价值。 广告的内容之真主要体现在事真和情真上； 广告内容之善 则主要指合目的性，即在达到促销的同时，能给人以精神的愉快，心灵的陶冶， 智慧的启迪， 符合人类社会进步和人类发展的