佳洁士防蛀牙膏策划书.docxVIP

“佳洁士-防蛀”牙膏广告策划书 广告学（网络传播） 56班 吴颖瑜 1000560 随着人们生活水平的提高，消费者的生活观念发生了变化，因此对各种生活用 品的要求也开始严格，开始追求健康的生活，世界牙医学会认为牙齿健康是个人健 康的重要体现，于是牙齿护理成为了人们天天必做的事情，牙膏作为必备的生活用 品之一，在全球占有广大市场，需求量之大，消费者之广泛，让商家趋之若鹫。因 而市场给人们捉供了各类功能的牙膏等护理用品，牙膏在市场上作为一种日用快速 流通消费品存在。目前在国内几个知名品牌牙膏的厂家竞争日趋激烈。诸如佳洁士、 高霜洁、黑人……牙膏品牌层出不穷，消费者也是各有所好，使用品牌广泛。 据调查显示，屮国人最常见的七大口腔问题是舗齿、牙龈问题、牙齿敏感、牙 石、才菌斑、口气、才齿不洁口。而不断加快的生活节奏乂让大家儿乎没有时间走 进牙医诊所进行必要的定期口腔护理，因此，一旦早期简单的问题被忽视而演变成 □腔疾病，带來的就会是更多的痛苦和担忧。经过大量临床试验表明，“健康专家” 口腔护理系列产品所蕴含的全新的亚锡-氟系统，将源自专业口腔护理的配方带到了 百姓的日常生活屮，为屮国消费者提供了有力的武器，有效对抗常见的七大口腔问 题，这不仅帮助我们更好改善口腔健康，同时还将带给我们更灿烂、更口信的笑容。 此次策划就是针对佳洁士系列屮推出的“佳洁士-防蛀”牙膏，始终以“没冇蛀 牙〃为口号，佳洁士“健康专家”牙膏的革命性创新技术引领着家庭口腔护理的新革 命。 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document 一市场分析 4 \o Current Document （-）营销环境分析 4 （-）消费者分析 5 （三） 产品分析 6 （四） 竞争对手竞争状况分析 7 （五） 竞争对手的广告分析 9 \o Current Document 二广告策略 10 （-）广告的目标 10 （二） 目标市场策略 10 （三） 产品定位策略 11 （四） 产品诉求策略 11 （五） 产品表现策略 11 （六） 广告媒介策略 12 \o Current Document 三广告计划 13 （-）广告活动策划 13 （―）广告发布策划 13 （三） 其他活动策划 13 （四） 广告费用预算 13 \o Current Document 四广告活动的效果预测和监控 14 （一）广告效果的预测 14 （-）广告效果的监控 14 五 附录“佳洁士-防蛀”牙膏市场调查问卷15 五 附录“佳洁士-防蛀”牙膏市场调查问卷 15 1市场分析 1.1营销环境分析 (1)国内市场： 目前中国的分膏产品消费呈一个金字塔形：60%-70%的牙膏消费集中在1元?3元的 低档产品。15%?25%的集屮在屮档产品。未来牙膏的消费趋势是屮端市场的不断扩 大。佳洁士并不是为了进入市场而进入市场，而是考虑和中国市场一起成长，因此, 佳洁士并不是一种单独的商业投入，而是一种长远的市场行为 宝洁公司的知名度、美誉度和企业形象 宝洁公司在屮国十四年所取得的成就得益于迅速发展的屮国经济和H臻完善的投资 环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。宝洁将一如既往地 为提高屮国消费者的生活质量而不懈努力，同屮国一起发展，一起繁荣，以实现宝 洁的承诺：让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。佳洁士是宝洁公司旗下的著名品 牌，从1955年起不断提供全面的I」腔护理产品。其首创的高效防蛀含氟牙膏，经临 床实验证明冇效，并成为首个获得美国牙医学会(ADA)认可的品牌。佳洁士致力于 开发促进分齿健康和口气清新的优质产品，树立在口腔护理业的领导地位。 宝洁公司的市场销售现状 产品质量：”佳洁士■防蛀呀膏，将以品质为第-?位，为消费者生产出放心的商品 价格定位：”佳洁士■防蛀”牙膏,2?4元不等 渠道策略：”佳洁士■防蛀“牙膏，全国各地的大.中.小超市 品牌定位：佳洁士比高需洁晚进入屮国市场三年，一直处于步步落后的境地，近 儿年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了口热化的状态。虽然和高露洁一 样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将 营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙”的笑脸。通过 在儿童心目中树立的良好品牌形象，來影响父母选择牙膏品牌。 未来产品发展趋势 几年前，国外品牌的进入从根本上改变了屮国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已 经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也 來到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比ZF,国产品牌则显得后势不足。在今 后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。 （5）营销环境分析总结： 1） 优势与机会：高露洁，佳