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我国中小企业营销创新策略探讨 [基金项目]江苏省科技基础设施建设计划项目“中小企业营销创新策略探讨”(批准号：BM***-*****) [作者简介]赵仕红，金陵科技学院讲师，营销师，硕士，研究方向为营销管理。(江苏南京*****) 一、营销创新的概念 创新理论最早见于经济学家熊彼得的《经济发展理论》一书。根据他的解释，创新是企业实行对生产要素的新结合，包括创新产品或赋予产品新品质；采用新的生产方法；开拓新市场；获得原材料或半成品的全新供给源以及实行一种新的企业组织形式等五种情况。从这个创新的经济学解释中，我们不难看出，经济学意义的创新主要是指营销创新。鉴于市场营销的相关知识，我们可以认为营销创新是经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程。 二、中小企业营销创新中存在的主要问题 1、营销创新能力差。中小企业的大多数管理者由于传统思维的约束以及营销战略的缺乏，导致营销创新能力差。在对中小企业的调查走访中发现，一些生产同类产品的企业，技术和质量基本处于同一水平，为争夺有限的市场，采取的策略就是打价格战，市场竞争十分激烈，营销创新能力差。 2、营销观念落后。事实上，中小企业是普遍重视营销的，但企业的营销理念和方法有待改进和创新。大部分企业还处于推销观念阶段，企业仍然以生产产品为中心。同时，由于中小企业营销手段落后，对营销的认识还很片面，真正运用营销战略来指导各项经营活动的企业还很少。还有一些中小企业营销道德水准偏低，为了片面追逐利润最大化，置广大消费者及社会利益于不顾，在市场上生产和销售假冒伪劣产品，采取不正当的价格手段牟取暴利，制作及发布虚假广告，诱惑甚至强迫消费者购买等现象还普遍存在。 3、系统的营销创新不足。目前中小企业的营销创新基本上是从某一点，或者说是企业对市场的一个直觉反应而进行的，大部分中小企业还不能从整体上系统地进行营销创新，没有长期的战略规划，基本上是走一步，看一步，系统性的营销创新能力不足。而这样一种集中在点上的营销创新，势必会随着企业的发展壮大而影响到企业的整体发展。 三、中小企业营销创新的策略 由于中小企业规模小、内部管理层次简单、适应性强；历史短、受老传统束缚相对较少、对新事物接受快(据杰尔曼1976年的研究表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业)，所以，中小企业应该利用自身的优点，通过不断创新来提高自身的竞争力。针对我国中小企业营销创新的现状，如果要进行有效的营销创新，就必须从以下几个方面着手。 (一)创新营销理念。任何企业的营销活动都是在特定的营销理念指导下进行的，营销理念的创新是营销创新的灵魂。对于时下的中小企业来说，尤其要把以下几种新的营销理念融入企业的营销活动中。 1、全球营销的理念。随着科技、交通、通讯的发展。各国之间交往日益频繁，世界经济社会一体化趋势进一步加强。加人WTO以后，我国市场同世界市场联为一体，企业在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争。竞争范围的扩大同时也说明了潜在市场需求的扩大。对我国中小企业而言，这是难得的扩大市场份额和提高实力的机会。这就要求我国中小企业具有全球市场营销观念，着眼于全球的潜在市场需求，创造新的市场。 2、网络营销的理念。人类社会进入21世纪，以Internet等为代表的计算机网络信息集成技术正以其强大的生命力，渗透进人们社会经济生活的方方面面，出现了一种新型的营销操作理念——网络营销，即以互联网为主要载体，辅以电脑通信和数字交换等手段，以新的形式、方法来实施营销活动。网络营销与传统营销比较，可以有效缩短消费者购物寻找的时间，降低交易成本，有利于企业与广大消费者交流和沟通，企业也可以更好地筛选客户，为他们提供更为优质的产品和服务，提高他们的忠诚度。中小企业应该主动地利用网络资源，更好地展开营销活动。 3、绿色营销观的理念。工业文明带来了全球经济的发展和社会的进步，但是这种发展和进步又是以牺牲部分自然环境为代价的。特别是中小企业，为了获取超额利润，常常忽视了对环境和社会的影响。随着环境问题的日趋严峻，人们越来越呼吁企业的绿色经营，也乐于购买绿色概念的产品。因此中小企业应融环境保护的观念于企业的经营管理之中，选择的产品生产技术、生产原料、制造程序，应符合环保标准；在产品设计和包装设计时，应尽量降低产品包装或产品使用剩余物，以降低对环境的不利影响；积极引导消费者在产品消费、使用过程中减少污染；在产品的销售过程中，注意节约资源。 4、关系营销的理念。随着经济的发展，竞争的加剧，企业各方面的经营成本在不断