29个经典广告创意.pdf

广告创意概念提炼 29 式 什么是概念？ 每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值）， 我们需要把这种理由传达给消费者， 而 这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解， 这就是我们需要的营销传播概念。 营销 传播概念并不但单指一句广告语，还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。 为什么要提炼概念？ 就产品本身来讲， 大家给消费者的购买理由似乎都一致， 如手机为你提供沟通的便利， 汽水 让你解渴， 冰箱让你冷藏事物等等， 但是在竞争激烈的市场环境中， 这远远不足以成为购买的理 由，因为产品本身的功能是同质化的， 而消费者的需求却是多样化个性化的， 这种情况下， 差异 化成了永恒的营销法宝。 由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大 （如涉及技术 成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝， 功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。 如何提炼概念？ 创意概念与品牌定位概念、 产品卖点等不是一个概念， 定位概念或产品的卖点等都属于营销 概念，而创意概念是基于传播、基于消费者的心理感受的， 更强调一种意识形态里的感受， 而这 种感受可以来自各个方面， 我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念， 因此， 在营销传播 概念的提炼中， 我们更能感受到水无常势， 兵无常法。 虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和 方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉， 甚或可以说 需要一点天赋的市场悟性。 水无常势， 兵无常法， 大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念， 小到一个细节的 描述，都可能成为一个伟大的创意概念。因此下列方法的总结仅作经验的总结，偏颇是必然的， 读完后能举一反三，推陈出新更重要。 29 种途径 1 ．产品的原材料 仲景提出 药材好，药才好“ ”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品 产生信任感。 潘婷洗发水宣称成分中有 70% 是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。 舒蕾现下推广的 小麦蛋白“ ”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。 2 ．产品的重量 有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。 3 ．产品的大小 世界著名的 “甲克虫 ”轿车怎一个 “小 ”字了得，风靡世界几十年。 4 ．产品的手感； TCL 电工通过李嘉欣告诉大家 手感真好“ ”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而 又重要标准。 5 ．产品的颜色 普通的牙膏一般都是白色的， 然而， 当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时， 大家觉得这牙膏 肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏， 膏体由三种颜色构成， 给消费者以直观感受：白色的 在洁白我的牙齿， 绿色的在清新我的口气， 蓝色的在清除口腔细菌。 消费者有时候就是这样傻得 可爱。 6 ．产品的味道 牙膏一般都是甜味的，可是 LG 牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有 种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。 7 ．产品的造型设计 摩托罗拉的 V70 手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。 8 ．产品功能组合 组合法是最常用的创意方法。