促销策划案最新分析和总结.pdfVIP

澳芙莱，美自澳洲来 - “发现澳洲之美” 促销策划案 深圳市采纳营销策划有限公司 2002/4/10 总 体 分 析 （一） 促销目的 1、促销期内提升澳芙莱销量 2 、提高消费者对澳芙莱负离子洗发水特性的认知度， 激发潜在消费者的首次购买行为； 以新卖点吸引流失的顾客及留住老顾客，提高澳芙莱负离子洗发水市场占有率。此次 促销活动应让消费者广泛关注澳芙莱，并且感受到澳芙莱产品对其周围人群的影响。 3、 提升澳芙莱的品牌知名度，由产品认知到品牌认知，培养消费者的忠诚度，带动习 惯性消费。 同时通过大规模的有奖促销， 对澳芙莱品牌的地域特色进行充分的传播， 务求能够最大程度地丰满其“美自澳洲来”的形象，以达到提升其知名度及美誉度 的目的。 （二） 预期目标 1、 发现垂直美活动的预期目标 目标市场目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到 70 ％， 目标消费者对澳芙莱负离子洗发水的特性认知度达到 60％， 澳芙莱洗发水销量在这个活动过程中月销量提升 15％以上。 2、 发现澳洲之美活动的预期目标 目标市场的目标消费者对澳芙莱品牌认知度达到 85 ％ 目标消费者对澳芙莱的品牌广告语认知度达到 60% 这个阶段澳芙莱洗发水销量提升达到 20 ％以上 澳芙莱洗发水销量占澳芙莱总体销量的 50% 以上。 （三） 目标消费群 首先第一部分的促销活动主要是推出负离子直发概念， 这个概念最适合的消费群是 年龄介乎于 18-35 岁之间的青年， 以女性为主，收入中等偏上。 她们追求时尚， 易受广 告和促销的影响，品牌忠诚度低，极易发生品牌转移行为。 第二部分销活动主要是树立澳芙莱的品牌形象， 树立澳芙莱， 美自澳洲来的品牌形 象。我们的目标消费群是全部的 18— 45 岁的消费者，女性为主，她们有一定的品牌意 识和品牌消费习惯，对于生活有憧憬，对于神秘的事物有好奇心。 （四）促销策略说明 通过功能性诉求， 配合促销活动引发消费者对澳芙莱洗发水的关注， 促使部分消费 者对产品的直接购买。 在这个目标实现以后通过品牌性诉求， 配合促销活动， 树立澳芙 莱在消费者心中的品牌形象，通过有奖销售提升澳芙莱的销量。 在第一个阶段宣传突出的元素是：直发、风采、杨钰莹亲自、奖、买一赠一。 在第二个阶段宣传突出的元素：澳芙莱、美、澳洲、奖、旅游。 促 销 活 动 综 述 1、终端建设及联合促销 - 发现垂直美风采大赛 澳芙莱的销售终端主要有小百货店、日化店、夫妻店、量贩店、中小型超市等等， 产品多数流向乡镇的小店。可以说澳芙莱的销售网点数量很多，但是网点质量一般。因 此我们选择地级市为促销活动的中心区域，并且重点建设一批质量高的网点，先把澳芙 莱的终端陈列做好，重新建立澳芙莱的终端形象。在把基础工作做好的同时，在 8 个重 点市场的地级市选择中高档的影楼，与之合作，达成联合促销的协议。 凡是在这些城市的终端购买任一款澳芙莱负离子洗发水时，