拼多多的低价密码.docxVIP

目录 TOC \o 1-2 \h \z \u 总体概览：高速增长的性价比电商龙头 6 公司创始人与股东背景 6 业务模式与财务分析 7 崛起逻辑：瞄准 C 端痛点，强化流量基础 10 机理：以需求为驱动，开启别样飞轮 10 C 端：有限爆款+社交裂变，低成本高效获客 11 困境：B 端增速高于C 端，纯流量瓶颈显现 15 进阶突破：扩品质型客群，降加价率推工厂品牌 16 C 端：百亿补贴获品质用户，为商品升级铺垫 16 B 端：打破品牌议价，深化性价比心智壁垒 20 机制：完善交易体系，引导优质商家 25 长期演绎：需求细分，深耕用户 29 紧贴用户需求，深耕性价比优势 29 构建多元场景，占住用户心智 30 推出省钱月卡，类会员提粘性 31 图表目录 图 1：拼多多 5 年时间 GMV 突破万亿（单位：亿元） 6 图 2：拼多多年度活跃用户数快速裂变超过阿里（单位：百万人） 6 图 3：阿里、京东、拼多多年度 GMV（百万元人民币）及同比增速 7 图 4：拼多多单季度 GMV（百万元人民币）及同比增速 7 图 5：拼多多各项业务收入（百万元人民币）及同比增速 8 图 6：拼多多营业收入结构组成 8 图 7：拼多多季度营业收入（百万元人民币）及同比增速 8 图 8：拼多多各项业务及总体货币化率 8 图 9：公司单季营业利润率、销售费用率、管理费用率及研发费用率 9 图 10：拼多多 Non-GAAP 季度净利润 9 图 11：亚马逊与阿里巴巴飞轮模式对比 10 图 12：拼多多的“社交电商”飞轮 11 图 13：拼多多发展历程（左轴为月活，单位：万人） 12 图 14：拼多多平台排名前二十的品类主要为基础必需消费品 12 图 15：拼多多平台交易平均订单金额在 50 元以下，决策成本较低 12 图 16：拼多多 2017 年卖家数量控制相对有限 14 图 17：拼多多 2016-2017 年用户实现快速集聚（单位：人/商家） 14 图 18：微信、手淘、百度与拼多多月活数量（万人） 15 图 19：拼多多边际引流成本（元人民币）远低于阿里、京东与唯品会 15 图 20：拼多多卖家数量（万）与同比净增加卖家数量（万） 15 图 21：拼多多开始陷入与淘宝相似的流量困境（单位：人/商家） 15 图 22：拼多多首页与百亿补贴页面对比 17 图 23：拼多多百亿产品对应补贴专卖店内有补贴和非补贴商品 17 图 24：公司 2019Q2 后年度活跃增幅开始提速（单位：百万人） 18 图 25：拼多多 2019 年中期以后新一线、二线和三线用户占比提升 18 图 26：2019Q4 百亿补贴贡献 GMV 与其拉动提升的 GMV 18 图 27：拼多多整体用户城市线级与购买过百亿补贴的用户的城市线级 18 图 28：百亿补贴促进用户复购的逻辑 19 图 29：百亿补贴推出后拼多多 ARPU 值提升幅度加大 19 图 30：公司推出百亿补贴后营收持续可以覆盖销售费用（百万元） 19 图 31：公司经营性活动现金净流量（亿元） 19 图 32：拼多多的飞轮模式可能的演化路径 20 图 33：拼多多新品牌计划意在打破品牌营销环节和流通分销环节 21 图 34：三禾与丝飘在拼多多与淘宝平台中的销量差距极大 22 图 35：中国农产品传统流通模式 24 图 36：拼多多农产品采销流程 24 图 37：拼多多与阿里农产品交易额（亿元人民币） 25 图 38：拼多多商品质量分 25 图 39：平台推荐排序策略中的三大因子（简化） 25 图 40：拼多多订单量（亿单）与拼多多订单量/快递行业总订单量 28 图 41：DMP 工具可对特定人群进行定向溢价 28 图 42：拼多多优质白牌商家遴选体系 29 图 43：拼多多、淘宝、京东用户重合度（2020 年 2 月） 30 图 44：头部电商测算市占率 30 图 45：手淘、京东、拼多多人均单日使用时长 30 图 46：手淘、京东、拼多多人均月使用天数 30 图 47：拼多多与淘宝首页对比（右侧为拼多多） 31 图 48：拼多多游戏内植入大量购物内容 31 图 49：拼多多围绕用户需求逐渐完善场景 31 图 50：拼多多通过省钱月卡的方式引导用户的粘性提升 32 表 1：黄峥先生创业经历 6 表 2：拼多多营销工具 8 表 3：拼多多与淘宝平台价格对比（单位：元） 13 表 4：拼多多内社交裂变主要玩法 14 表 5：消费者数据赋能 21 表 6：拼多多与多地政府合作，从“单厂扶持”全面向“产业带