营销学基础（培训课件）.pdf

Chapter 1 营销学基础 市场营销是什么？ 请各位对这一问题 发表自己的看法 本章要求 • 市场营销的主要任务是什么？ • 市场营销的基本概念和工具有哪些？ • 何谓营销观念，企业对待市场的认识 导向是如何进化的？ • 企业管理和市场营销如何因应环境变 化而演变？ 一，市场营销的任务 • 企业所面临的挑战和企业战略的进化 • The Challenges faced by company and The Evolution of company’s Strategies • 市场营销的提供物 • The Scope of Marketing • 市场营销的任务 • A broadened View of Marketing Tasks • 营销者所进行的决策 • The Decisions Marketers Make 1－1 当前企业所面临的挑战 • 全球化的经济 • 收入差距 推动营销变化 • 环境要求和社会责任 的力量 • 技术进步 • 强有力的顾客 • 政府缓和对经济的控制（规制缓和〕 • 其他问题 企业战略的进化 • 60年代， 《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发 管理活动，激发他们各人的创造力。 • 70年代， 《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公 司的业务投资组合。 • 80年代， 《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 • 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。 当前中国市场的特点 1，处于从“ 计划经济” 向“ 中国特色市场经济” 的 转变之中。 由政府（官员〕主导－－由市场（企业和顾客〕主导 2 ，从“ 封闭市场”走向“ 开放市场” 。 即将加入WTO 。 3，从“ 短缺经济”走向“ 过剩经济” 。 有效需求不足；同时有效供给也不足。 4 ，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异 大，行为躁， “ 中国市场太大，太复杂， 变化太快┅┅┅ 当前中国市场营销的10种现象 7，价格竞争和广告运作 1，营销通路复杂 的困惑 2，假货横行和信誉伦理 缺乏 8，关系营销的中国特色 3，市场存在巨大差异 9，中国市场专有型新产 4，市场调研误差大 品开发 5，垄断行业的营销漠视 10，中国文化导向的品牌 6，战略规划失败率高 建设 6000万营销人员需要培训 中国有6000 万营销人员，但据一项调查表明： 69 ％ 的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企 业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业 营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管 理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略， 对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调 查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企 业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管