新希望乳业品牌管理方案.pptx

新希望乳业·品牌管理方案目录Ⅰ. 新希望乳品群的发展战略分析 Ⅱ . 现期传播策略Ⅲ . 品牌管理的价值与执行Ⅳ . 品牌组的建构与服务内容 Ⅰ. 乳品群的发展战略分析 考验新希望乳业“战略执行力”的关键阶段事实证明，“联合舰队”战略是成功的。它在收购战中为我们赢得了宝贵的时间 。但凡事皆有两面性：宽松的并购策略在收购战中显得无往不厉，但却为其后的整合工作增加了不小的难度。可以预见的是，新希望的管理团队将在 “趋于恶化的市场环境”和“纷繁复杂的内部关系”中艰苦探索一段时间（这个过程可能持续到明年年中）。这是能否贯彻联合舰队思路的关键时期。布点还是建设网络？联合舰队的重要质素之一：每个个体都很强，然后组成更强的群体 。这个群体是有着统一目标与蓝图，并在此蓝图下，统一管理模式、技术标准、企业文化等，但前提是个体首先强大起来 —— 经营业绩的上升，决定着新希望的文化能否被顺理成章的接受。新的旗舰品牌将是新希望进军乳业，建立自己独有品牌的旗帜性典范。在真正推出前，它背后的理念应该已经很清晰，并融入在被收购公司的原有品牌中。布点还是建设网络？而保证“基点”的稳固，做好产业链整合及经营管理的整顿”，则是当务之急。换句话说，首先是产业链层次的整合，以及势力范围的辐射，为此后品牌、理念方面的整合打下基础 。旗舰品牌的推出宜采取更稳妥一些的方式，在区域市场进行更多测试，并进行将其理念融入原有品牌的测试。 在传播、生产、管理、渠道上，逐步把“旗舰品牌”的背后理念，融入原有市场与品牌中。乳品群发展战略保证原有品牌壮大的基础上（提高竞争者进入门槛），发展旗舰品牌在某一品类上的产品。旗舰品牌首先代表着一种新的姿态和理念，以及实力，融合新希望带来的新资源，引领原有品牌迅速成长，扩大份额 。在旗舰品牌的性格、特点的基础上，发展旗舰品牌其他品类的系列产品。强势推广，形成龙卷风效应。最终，将形成以旗舰品牌系列产品为主，原有地方品牌为辅的战略格局。赢得市场分额同时，阻击竞争品牌的进入，并获得在一级市场一争天下的基础和实力。现在的动作首先，整合原有品牌资源，注入新的活力，从产品品质、包装、传播、渠道、促广、管理上，都有一个提升 — 此为当务之急。同步进行旗舰品牌单品类产品在区域市场上的推出，并进行相关测试 。Ⅱ . 现期传播策略一个不能忽视的前提：测试期壮大被收购企业的原有实力，增加其辐射区域势力范围，为我们再次赢得宝贵的时间，那我们用这么宝贵的时间来做什么呢？为推出一个强势的旗舰品牌做准备 —— 这无意是关键中的关键。我们的传播策略，也应该是围绕此阶段特点来制定的。那么这个策略应该是什么？我们尝试找出一些要点，和试用的标准：大规模投放显然并不合适，尤其在中央媒体。试图确定一个品牌名称，与一种性格，也失去了测试的意义。选择区域市场进行测试，所有动作围绕测试进行。传播成本必须要降低，但广告片，平面广告，公关等方式与数量不能单一。具体操作建议选择3 – 5个品牌名进行测试；然后甄选2 – 3个投入市场进行传播测试；拍摄3 – 5支广告片，要求低成本制作，总价建议不超过100万元。对目标群体进行针对性投放，时间不宜太长，以1个月为基础（具体要求及数据此后再确定）。制作不同方向的平面广告，与不同测试品牌相互搭配，分时间段推出，测试效果。具体操作建议预备不同方向的公关文章，在不同媒体操作，测试结果；将测试出的有效传播方式（包括新媒体：如网络/直邮等），与创作方向，以及品牌性格，进行整理，调整。在2个测试城市，将得出的经验与结果进行交叉推广与测试。制定品牌策略，选择更多代表性区域城市进行推广，并作出相应调整。从展会上得到的一些启发—展会的简单效果图：背景板 吸引视线尺寸：5MX1.6M背景板 具体讯息尺寸：2.5MX1.6M从展会上得到的一些启发 —了解新希望的现期策略是制定传播计划的根本；大规模、高成本的市场推广不适合现期的旗舰品牌。把相当的投入放在巩固原有的区域市场上（二级广告公司的管理）。对广告公司的选择，应以现阶段的传播目的，和预估工作量为考量，而不以未来大规模传播时的工作量为基准，这直接关系到费用和效率。Ⅲ . 品牌管理的价值与执行 无论你是否相信，广告代理公司与广告主之间，都存在着必须要跨越的“壕沟”，不能跨越这个“壕沟” ，所有的努力都将事倍而功半。 通衢大道龙卷风保龄球道品牌管理的壕沟广告公司壕沟目标消费群潜在消费群影响者企业壕沟是如何产生的？每个广告公司都有他们最强的地方，每个企业也都有他们自己的蓝图，而在这之间，往往缺少一个有效的监理机构。监理机构的缺失，将直接造成沟通与执行不能顺畅。以及费用上升，而效果降低，以及对市场反应动作迟缓（广告公司往往只专注于自身最强的业务）。跨越壕沟的策略分解所需要的传播服务，选择在该服务上最强的公司。确定