第六章药品市场调查与市场预测.pptx

第六章 药品市场调查与市场预测 掌握 市场调查的概念、类型和方法 市场预测的概念、分类和方法 学习目标 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 一、药品市场调查的概念 含义：是根据市场预测、决策等的需要，运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地搜集、记录、整理、分析有关药品市场信息的过程。 实质上就是取得和整理、分析药品市场营销信息的过程。 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 二、药品市场调查的作用 了解药品市场的供求情况，推广适销对路的药品 开拓新的市场，发挥潜在的竞争优势 有利于确定经营策略，扩大销售 改善医药企业经营管理水平，提高经济效益 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 二、药品市场调查的原则 客观性原则 系统性原则 反馈性原则 经济性原则 时效性原则 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 三、药品市场调查的类型 探索性调查 按调查的目的 描述性调查5W1H 因果性调查 按被调查对象范围 普查 重点调查 典型调查 抽样调查 文献寻找 经验调查 个案分析 焦点座谈 案例：连锁店开业前描述性调研 １、什么人是光顾者 进入连锁店的人都算光顾者？ 进入连锁店并发生购买者算光顾者？ “光顾者”是以家庭计算还是以人计算？ ２、描述光顾者的什么特征 性别？ 年龄？ 住址？ 如何知道开业信息？ 光临后感觉怎样？ ３、什么时间向光顾者调查 购货中还是购货后？ 刚开业还是开业几周后？ ４、在什么地点调查 在连锁店内还是上门调查？ 是邀请顾客到公司还是上门调查？ ５、为什么要调查这些项目 是为了制定促销策略？ 是为了测试地点选择？ 是为了测试顾客购买动机？ ６、如何测量顾客特征 是否采用发放问卷的方式？ 直接观察顾客的购买行为？ 测试是否使用严格的尺度？ 三种类型调研之间的关系 描述性调研 探测性调研 因果关系调研 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 四、医药市场调查的内容 （一）药品市场基本环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 （二）药品市场供需调查 药品市场供应调查 药品市场需求调查 第六章 药品市场调查与市场预测第一节 药品市场调查概述 四、医药市场调查的内容 （三）顾客状况调查 （四）竞争对手状况调查 （五）市场营销状况调查 顾客调查 ※消费心理、购买动机、购买行为调查，社会、经济、文化等对购买行为的影响，消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意度等 竞争对手情况调查 ※竞争对手的数量、所在地和活动范围、生产经营规模和资金状况 、生产经营的产品品种、质量、价格、服务方式以及在消费者中的声誉和形象。技术水平和新产品开发的情况、竞争对手的销售渠道及控制程度、竞争对手的宣传手段和广告策略。 市场营销状况调查 产品调查 市场营销中产品的概念是一个整体的概念。 其调查内容包括：产品生产能力调查；产品功能、用途调查；产品线和产品组合调查；产品生命周期调查；产品形态、外观和包装的调查；产品质量的调查；老产品改进、老药新用的调查；对新产品开发的调查；药品售后服务的调查等 。 市场营销状况调查 价格调查 国家在药品价格上有何控制和具体规定；企业药品的定价是否合理，市场对此的反应情况；竞争者品牌的价格水平及市场的反应情况；新药的定价策略；消费者对价格的接受程度和消费者的价格心理状态；药品需求和供给的价格弹性及影响因素等 。 市场营销状况调查 促销调查 调查的内容包括：广告的调查，包括广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果调查等；人员推销的调查，包括销售人员的安排和使用调查、销售业绩和报酬的调查、本企业销售机构和网点分布