酒店渠道操作手册（白酒行业）.docVIP

PAGE 酒店渠道操作手册 泸州老窖项目组 《酒店渠道操作手册》 2021年5月 目 录 一、酒店渠道概述 二、酒店渠道建设的步骤 三、酒店渠道操作流程 渠道调研 终端开发 终端铺市 终端谈判 终端拜访 酒店终端陈列 终端客情维护 终端促销 终端回款 酒店渠道操作要点 一、酒店渠道概述 目前，白酒的渠道分类法把渠道分为：酒店、商超、名烟名酒和团购。在营销中对产品销售的主体只有代表“推”力的“营销员”和代表“拉”力的“消费者”，显而易见，与商超、名烟名酒等流通渠道不一样的是，在酒店渠道“推力”的作用占主导。 原因分析： 酒店由于门档较高，造成品种少，进店以后相对竞争较弱。 酒店的消费者收入较高，有多样化消费潜力。 酒店可以利用促销员、服务员的推力作用。 酒店在渠道中是唯一的购买、饮用合一的环境，使酒店的消费市场稳定。 因此，酒店以被众多品牌证明是安身立命的“小生境”，是向商超、通路进攻的“根据地”。所以白酒企业把酒店作为渠道的战略突破口，是企业差异化、集中化战略的充分体现。 酒店餐饮渠道操作规范 （一）餐饮渠道操作流程 终端维护终端管理 终端 维护 终端 管理 （二）餐饮渠道操作标准 终端普查： 区域餐饮网点分布密集度，为餐饮渠道操作策略提供依据 区域餐饮网点各价位酒水自带率调查 区域内不同类型餐饮渠道分布情况 区域内不同餐饮渠道酒种销售分类和价位分布情况 区域内不同餐饮渠道供货商交易类型 区域内不同餐饮渠道合作费用情况和合作方式 采集网点资料，并根据区域线路建立网点地图和网点数据库 终端分级： 根据终端普查数据情况，进行网点分级。 分级类型 标准 台数 翻台率 主销价位 硬件设施/规模 A 类 30台以上 80% 300元以上 星级酒店、会所，高档装修 B类 15台以上 80% 200元以上 宴席较多，人流量大 C+ 5台以上 90% 100元以上 特色菜系，休闲餐厅 C/D 3-5台 80% 100元以下 排挡、土菜馆等 备注 C+类指一些特色火爆餐厅或网红餐厅 终端开发： 根据网点分级类型签订专场销售协议和混场销售协议，确定适销产品、进店费用、陈列标准及物料摆放、结款方式等。 终端陈列：买断吧台陈列、专柜陈列、陈列多少送多少、混场陈列、包厢陈列、单瓶形象陈列 终端生动化： 生动化物料 门头店招 吧台专柜陈列 餐桌陈列 吧台灯箱KT板 大瓶陈列展架 台卡 点菜单 A类店 B类店 C/D类店 备注 标 为必须执行项。 终端维护： 确定拜访线路图、不同类型网点的拜访频率和拜访内容。 场所负责人、仓库、餐厅经理、营销经理、关键服务员的客情沟通。 瓶盖费兑付、小礼品赠送 关键推荐人的客情公关。 终端管理： 产品价格管理、统一价格牌，建议酒店按照公司指导价格销售。 陈列管理，要求终端按照协议约定摆放产品品项和陈列面。 物料管理，按照公司要求摆放物料。 活动管理，按照公司要求，执行消费者促销活动或宴席活动政策。 促销员管理。 我品和竞品月度销售情况监测管理。 账务及回款监控管理。 （三）餐饮渠道操作要点 餐饮渠道运作需遵循“酒店盘中盘”运作规律和社群经济下的酒店背后消费群体 餐饮要点 描述 备注 形象封锁 对A类制高点酒楼进行品牌元素的植入或形象包装 价位封锁 对我品主销价位进行价位买断合作 核心店 陈列封锁 买断吧台陈列位置 核心店 产品聚焦 遵守餐饮渠道产品运作聚焦原则 最适销产品 促销封锁 买断促销专场，对竞品所有促销行为进行封锁 二、酒店渠道建设的步骤 一般来说，在区域市场，酒店渠道会按照以下步骤进行操作： 对酒店进行调研，按A、B、C分类。 把有相关产品的酒店列出来。 按地区分片、分区。 再选出重点突破酒店。 进店铺货，铺市率一定要在公司实力掌控范围内。否则，铺市越高，死亡率越高，后遗症越大。 派驻促销员，或特派服务员。一方面推销产品，更重要的是沟通客户关系。 业务员正常维护。 启动一批酒店，进入成熟阶段后，转而进入第二批酒店。 三、酒店渠道操作流程 终端市场 终端市场调研 终端销售陈列 终端市场促销 终端市场客情 终端市场维护 终端市场谈判 终端销售拜访 终端回款 终端市场开发 终端市场铺市 （一）渠道调研 调研目的：了解该地区终端分布、特点、数量、质量、消费水平、竞争及合作方式，为终端开发提供依据支持。 调研应用：在终端调研中，必须明确终端的总数量，按渠道—质量—规模分类后，A类店的数量、B类店的数量、C类店的数量及结构占比、阻隔型终端数量即被买断无法合作的终端与非阻隔型终端的数量、终端合作的类型及费用，并明确非阻隔型终端中有多少可专场合作、有多少可同场合作、有多少可进场合作，及相关费用。 1、单店