低价形象下的高价品策略.docVIP

低价形彖下的高价品策略 2016/6/14 21:42:4 3点击数（832）已有0人评论 加入收藏 大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全而低价。我们的目标是，既强化 价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提髙购物单价。 商品在门店里角色不同，身价也不一样。目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店 的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分天天平价，其 敏感单品的价格一立比其他零售商低。而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不 用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。 季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价淸仓，所以适用高低左价 策略。便利性商品是拾遗补缺的，以满足顾客一次性购足的需求，其价格往往不敏感，不 必采用煽动性价格。 品类下的价格带 根据品类角色确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更髙的客 单价和更多的利润。例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取 不同的价格策略。 牙膏是购买频率较高的商品，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利 润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。 漱口水和其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用合理价格，以维持 较高的毛利。 那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？英实，产品定价的深入程度因品类角 色不同可以有所不同，经营者不必把精力花到所有单品上而。目标性、常规性品类贡献较 大、重要性较髙，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类/品牌层 而就足够了。 以立价来提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导 入髙价格、高价值的商品。比较分析家乐福、麦徳龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现 他们对品单价的操作手法截然不同。 购物心理调查显示，人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低沱价 5.9元，并在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。调查还显示， 一双拖鞋20元以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个左在了 19.9元以 下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了 4个单品（后来又在39.9元价位 上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵）。反观另一家超市企业，16个单 品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以 其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。 如何执行跟价 现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍，往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商 品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是 为了降价，更多时候是为了涨价，是为了提高毛利率水平。 一些外资大卖场制左出商品价格之后，马上就岀台应对竞争的跟价指数”。这是你的 价格与对手价格的比值，比如跟价指数95%,也就是说对手的价格现在调低为10元，则 你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决 立价格究竟跟到什么程度的难题。 跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。请注意：跟价指数不一 立低于100%。家乐福C类商品的跟价指数髙达130%!这也就是为什么我们市调时不能 只抄低价的原因。 多推高单价畅销品 某门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入5000元以上的购物群。实际上门 店也做到了。但分析英卫生巾品类，却发现该品类吸引了大量2000元以下收入的人群。 也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收人群，却不在该门店购买卫生巾。 查找原因，发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知需的品牌。 门店立刻着手优化卫生巾品类，陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红 色，促销也开始侧重一些髙值商品，卫生巾品类的生意很快就得到了 17%的增长。 在购买力低的社区，而向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、拥 绑装或虽贩装的商品，让顾客有物美价廉之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度地 提高客单价。 一线城市的大卖场里，方便面畅销的更多是大包装的。洗衣粉的包装也在变得越来越 大，甚至出现了一些超大包装。洗发水的促销活动也更多集中在大规格/大包装妆口 1000 亳升）上？其实，这些都是提髙客单价的手段。 如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价，拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。这都没错， 但要看时机。大肖庆期间就应该让它们退居二线，不要在主通道或显要位置，摆放这些单 价低、损耗髙的商品，可以的话连海报也不上。因为那段期间，顾客是不会为了鸡蛋便宜 5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。这