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如何制定公司经营战略方案 This manuscript was revised by the office on December 10, 2020. 如何制订公司经营战略 如果你都不知道去那里，那么你领导什么 乔治?纽曼 没有战略的组织就好像没有舵的船，只会在原地打转。 ——乔伊尔?罗斯 LI标不是命运，是方向；不是命令，是责任；不能决定未 来，是动员企业的资源和能量以取得未来成功的手段。 ——彼得?德鲁克 每一种经营都是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司 经营的蓝图，公司依此建立其对客户的忠诚度，赢得一个相对其竞争对手持续 的竞争优势。战略的L1的在于建立公司在市场中的地位，成功地同竞争对手进 行竞争，满足客户的需求，获得卓越的公司业绩。 所有的营销决策都是战略性的。每个公司都必须根据自己在行业中的市场 地位以及它的市场LI标、市场机会和可利用资源确定一个最有意义的营销战 略。营销战略和营销讣划是整个公司总体战略制定和规划的核心所在。正如通 用电气公司的战略讣划经理所说：“营销经理在战略制定的过程中至关重要， 他在确定企业任务中负有领导的责任：分析环境、竞争和企业形势；制定LI 标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量汁划，从而执行企业战 略。他还要进一步参与同战略密切相关的方案制定和计划实施活动。” 本课程重点讨论以下一些问题： 战略营销的过程是怎样的 如何制定企业的使命 如何客观有效地进行swot分析 如何制定公司的LI标和相应的战略 战略必须转化成具体可执行的讣划，如何将营销战略转化为营销讣划 营销活动的组织、营销计划的执行、控制和评估是怎样进行的 战略营销过程 可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1 可分为三个阶段：营销战略策划、营销计划制定和营销管理，见图1-1。 营销讣划制定营销战略策划 营销讣划制定 营销管理 图1-1:战略营销过程 即是营销战略制定的过程，包括： 1） 公司经营定位，业务使命陈述； 2） 公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的威胁及挑战； 3） 内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能力、企业文化和决策者的风 格等客观地评估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4） H标制定：基于公司业务定位和内外环境的分析，制定出具体的战略H 标，诸如利润率、销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉等； 5） 战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定。U标说明公司欲向何处 发展，战略则说明如何达到H标。一个精雕细琢和周全缜密的战略是公 司取得竞争成功的关键。战略制定要解决下列儿个问题一一如何完成公 司LI标如何打败竞争对手如何获取持续的竞争优势如何加强公司长期的 市场地位 营销计划制定是将营销战略转化成具体可执行的营销方案，这需要在营销 预算、营销组合和营销资源分配上做出基本决策。 营销管理是具体组织、执行、控制、评佔营销计?划的过程，并通过市场信 息的反馈不断对营销讣划和营销战略做调整，以便公司更有效地参与竞争。 公司所有营销努力都应该是LI标和市场导向的。营销战略保证你做正确的 事情，而营销计划能使你正确地做好这些事情。简单地讲，战略营销就是有计 划地扬长避短、趋利避害的营销。 阅读材料 战略竞争 在现代商业环境下，战略竞争已成为最主要的竞争模式，它能在很短的时间内完成 在自然竞争模式下需要几代人的时间才能取得相同的演化结果。 事实上，战略竞争并不是什么新鲜事物。自从人类有能力把智慧、想象力和积累的 资源结合起来，精心协调行动之后，就已经认识到战略竞争的各种要素，并将其运用于 战争之中。这方面最经典的例子可见之于《孙子兵法》。 战略竞争是一种长期的趋势。最具雄心、勇往直前的竞争者若能成功运 用战略竞争，那么，其它企业就必须要具备相同的远见卓识和资源投放能力 才能得以生存。最终，竞争格局的变化多数将山战略引发，企业要想适应这 种环境，就必须掌握战略竞争的方法。 战略竞争的基本要素是： 能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这个系统是由竞争对手、 客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。 能够运用上述理解，预测某一特左的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何 造就一种稳定的动态均衡新模式。 随时都能调遣后备资源，使这些资源能尽英所能，充分利用。尽管这些资源会 被永久性占用，成果却要待日后才能体现。 能够预测风险与收益，并以充分的精确度和自信心验证上述资源调遣决策的正 确性。 精心策划、实施上述资源调遣活动的意愿。 听起来，上面这些对战略的描述，似乎是平时任何投资决策都必需的基 本要求。事实的确如此，但乂远其于此。战略实施是全方位的行为。战略要 求整个公司实体的专注和投入。任何竞争者，倘若未能就对手的战略竞争做 出反应，部署并投入自身的资源与之抗衡，那