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区域市场的开发及管理方案 1 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 打江山 ,守江山 --区域市场的开发和管理 攻城守寨 ,啸傲江山 自有市场竞争那一刻 ,市场就好比是江山 ,谋之者众 ! 谋略一 出,便是攻城拔寨。有攻则有守 ,江山之争变得艰苦 ,也好看。 江山从城池开始 ,市场从区域起步 ,开发和管理区域市场 , 便成了市场这个江山的联袂 ”双簧 ”。打江山 —— 区域市场开发 , 守江山 —— 区域市场管理 ,对于市场而言 ,少了谁都不灵 ! 凡做过市场的人 ,都不由得感喟 : ”打江山难呐 ! ”就说跻身 全国连锁排行前列的山东三联家电连锁,１９９２年起步时 ,只 有几十万元资金 ,一个５００平米的小门脸。１０年时间 ,三联完成了３次业态革命 :走家电专营、分公司制的扩张和分公司 向连锁经营转型。三联站起来了 ,采访其老总崔葆瑾 ,就深知其创业的艰难 , 仅仅是分公司向连锁经营的转变就用了５年时 间。 但放眼家电市场 ,山东只是一个标准的区域市场。三联就 对别的市场不垂涎 ?还是崔葆瑾的话中肯 :钱谁不想赚 ,可是太难 , 我们首先要在山东精耕细作 ! 然而 , ”守江山更难 ! ”。 还说三联 ,其在山东家电市场已经形成垄断的雏形 ,可是这个时候 ,三联似乎更有压力 ,山东这块肥肉谁都想咬上一口。 为此 ,三联ＥＲＰ上线 ,网络营销启动 ,而且成为中国第一家经过 2 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 ＩＳＯ９０００认证的连锁企业 ?? 为什么如此强调区域市场的管理 ,因为三联很明白 ,没有任何人能够永远占领一个市场 ,保住或者进一步扩大你的市场份额 ,必须加强你现有市场的管理。 由三联可见 ,区域市场开发和管理的艰难。这是一项实战性很强、灵活性很大的经营活动 ,很难说有固定的模式 ,即使同样的模式在不同的企业运作下也会出现迥然不同的结果。可 是企业区域市场的开发和管理都需要遵循一系列基本的原则 , 如开发中的内外部环境分析、市场评估、周密规划等和管理 中的渠道管理、客户管理、销售过程管理、结果管理等市场 运营的方方面面。 本专题基本上能够分为区域市场开发和管理两个方面 ,探讨区域市场开发的程序、铺货、助销、深度开发、风险及误 区等方面的原则 ,并从渠道、客户、过程及结果等几个方面来 对区域市场管理的内容和技巧进行探讨 ,希望能给读者带来一些有益的启示。 全面规划 ,有序开发 如何分析市场机会 ? 如何选择目标区域市场 ? 如何针对目标区域拟定营销组合 ? 如何规划并进入区域市场 ? 3 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 ?? 区域市场开发是一项有步骤、有计划的系统工程,许多企 业的 ”拓市活动 ”表现得目标模糊、营销乏力、无序甚至混乱 , 并最终走向失败 ,这往往与企业缺乏一套严格的市场开发程序有很大的关系。 寻找新机会 寻找新的市场机会离不开系统的内外部环境分析 ,包括区域宏观环境分析、消费者状况分析、竞争状况分析、行业分 析、企业自身分析 , 企业应该在以上各项分析的基础上来发现、评估新的市场机会。 １．分析区域宏观环境 需要对区域市场上的人口统计、经济、法律法规、社会／化等因素进行详细的调查和分析。 ２．分析消费者特征 (１ )确定影响购买者购买行为的主要因素 :包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等。 ----( ２ )分析购买过程 基于区域市场目标顾客的购买决策过程分析来回答以下 问题 : ●她们何时开始熟悉本企业的产品 ? ●她们的品牌意识如何 ? 4 2020 年 5 月 29 日 文档仅供参考 ●她们对产品的爱好程度如何 ? ●她们如何作出品牌选择 ? ●顾客满意度的评价标准是什么 ? ３．分析区域竞争状况 ----( １ )对区域市场上分销商的数量及其差异性进行分析 ,也 就是要分析 ”行业结构 ”的具体类型 (如完全独占、垄断、垄断 竞争、完全竞争等 )。 ----( ２ )识别企业在区域市场上的主要竞争者 ,找出企业在本 市场上的主要竞争对象。 ----( ３ )判断竞争者的目标。如竞争者的市场份额目标、市 场覆盖率目标等。竞争者的目标是由多种因素共同影响和确 定的 ,包括她 (们 )的历史、经营管理状况等等。 ----( ４ )评估竞争者的优、劣势。一般 ,企业需要搜集竞争者 的业务数据 (销量、市场份额、毛利、ＲＯＩ、现金流量、投 资动态等 ),或经过二手资料、个人经历、传闻等方式来了解竞 争者的优势和劣势。 ----( ５ )评估竞争者的反应模式。一般 ,竞争者反应模式有从 容竞争型、选择型竞争者、凶狠型竞争者、随机型竞争者四 种。例如 ,宝洁公司就属于凶狠型竞争者 ,宝洁公司是决不会听 任