第十二章市场营销策划、组织与控制.pptx

第十二章 市场营销与组织;开篇的话;12.1 营销计划（1）;12.1 营销计划（2）;12.1 营销计划（3）;内容;3、威胁与机会 营销计划中第二个主要内容是对市场营销中所面临的主要威胁和机会的分析。“威胁”是指营销环境中存在着的对企业营销的不利因素；“机会”是指营销环境中对企业营销的有利因素，即企业可取得竞争优势和差别利益的市场机会。营销管理人员应对威胁和机会进行评估。 一个市场机会能否成为企业的营销机会，还要看它是否符合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如：利润水平、销售水平、销售增长率、市场占有率以及商誉等等。有些市场机会不符合上述的目标，因而不能成为企业的营销机会。譬如，有些机会在短期内能提高利润率，但会造成不良影响，破坏企业的声誉，那是绝不可取的。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术、设备、分销渠道等方面力所不及，那也是不可贸然取之的。但如果能以合理的代价取得所必需的资源，也可能取得成功。 ;4、营销目标 营销目标是营销计划的核心部分，是在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定的。营销目标也就是在本计划期内要达到的目标，主要是市场占有率、销售额、利润率、投资收益率等，如市场占有率要提高15％，销售利润率要增加20％等。 5、营销策略 营销策略是指达到上述营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用策略等。 (1)目标市场。在营销策略中应首先明确企业的目标市场，即企业准备服务于哪个或哪几个细分市场，以及市场定位。 (2)营销组合。企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、渠道、定价和促销等方面的策略。 (3)营销费用。根据上述营销策略确定营销费用水平。 ;6、活动程序 营销策略还要转化成具体的活动程序，内容包括：①要做些什么?②何时开始，何时完成?③由谁负责?④需要多少成本?按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。 7、预算 营销计划中还要编??各项收支的预算，在收入一方要说明预计销售量及平均单价，在支出一方要说明生产成本、实体分配成本及营销费用，收支的差额为预计的利润(或亏损)。上层管理者负责审批预算，预算一经批准，便成为购买原材料，安排生产、人事及营销活动的依据。 8、控制 营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。典型的情况是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分散，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。 ;12.2 市场营销组织（1）;决定市场营销组织形式的因素 (1)宏观环境和国家经济体制； (2)企业的营销管理哲学即企业经营的指导思想； (3)企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等内在因素。 市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变 ：（P290） 1．单纯的销售部门 2．兼有附属职能的销售部门 3．独立的市场营销部门 4．现代市场营销部门 5．现代市场营销企业 ;(一)市场营销部门与研究开发部门 企业希望开发新产品，但常因研究开发部门和市场营销部门关系不好而告失败，关系不好的根本原因在于这两个部门在企业中代表着两种截然不同的观念。 一方面，研究开发部门由科学技术人员构成，他们为生产技术的奇特性和超前性而骄傲，擅长解决技术问题，而不关心眼前的销售利润，喜欢在较少人监督或较少顾虑研究成本的情况下工作。而市场营销部门则由具有商业头脑的人员组成，他们精于对市场领域的了解，喜欢那些对顾客有促销作用的新产品，有一种注重成本的紧迫感。 另一方面，市场营销人员把研究开发人员看作是不切实际的、知识分子味十足的人。相反，研究开发人员把市场营销人员看作是倾向于行骗、惟利是图的“卑鄙小人”，认为他们对产品的销售特色比对产品技术性能更感兴趣。;市场营销部门与其他部门的关系(2);市场营销部门与其他部门的关系(3);市场营销部门与其他部门的关系(4);市场营销部门与其他部门的关系(5);二、建设市场导向型企业文化;建设市场营销文化的措施;第十三章 市场营销执行与控制;开篇的话;11.3 市场营销执行（1）;11.3 市场营销执行（2）;11.3 市场营销执行（3）;11.4 市场营销控制(1);11.4 市场营销控制(2);11.4 市场营销控制(3);11.4 市场营销控制(4);11.4 市场营销控制(5);11.4 市场营销控制(6);11.4 市场营销控制(7);11.4 市场营销控制(8);11.4 市场营销控制(9);11.4 市场营销控制(10);11.4 市场营销控制(11);11.4