互联网行业Z世代研究专题之内容营销与渠道：B站、小红书、得物.pdf

从 B 站、小红书、得物看Z 世代内容营销与 渠道变化 Z 世代研究专题之内容营销与渠道 ｜2021.5.25 核心观点 随着Z 世代时代的到来，年轻人市场是互联网用户流量渗透饱和下的少数结构 性流量红利。Z 世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力 及营销的个性化、体验性和互动性，对广告营销新模式提出新要求。我们认为， 拥有更多年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模 式的转变。通过分析各平台的用户结构、生态调性及营销模式，我们认为抖音/ 快手/微博拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是新营销主要阵地；哔哩哔 哩依托Z 世代受众与内容营销优势，有望保持良好增长趋势；小红书打造优质 垂类内容社区，积极发力营销和电商；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平 台，商业化潜力巨大。我们看好Z 世代年轻用户垂类内容社区的增长潜力和营 销价值，从年轻人营销价值角度，重点推荐哔哩哔哩、快手-W 、微博，同时关 注字节跳动、小红书、得物。 ▍Z 世代时代到来，流量红利持续体现。Z 世代人口规模约2.64 亿，占我国总人 口约 19%。在互联网行业整体渗透见顶背景下，年轻人市场是互联网用户流量 渗透饱和下的少数结构性流量红利。一方面，Z 世代的消费潜力不断 ，首批 Z 世代（95 后）已步入职场，开始拥有 经济来源与自主消费决策；另一方 面，Z 世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市比例更高， 对新鲜事物的接受程度也更高。互联网赛道存量竞争格局下，年轻人线上营销与 消费有望成为新增长点。 ▍Z 世代信息获取、社交传播和消费决策更加线上化，注重品牌力及营销的个性化、 体验性和互动性，对广告营销模式发展提出新要求。①Z 世代作为原生互联网群 体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯，信息获取与传播更加依赖 线上内容与社交，截至2020 年12 月，90 后移动互联网用户占比达32% ；②Z 世代购物时更重视外观与种草，重视品牌力。根据库润数据，Z 世代在购物时主 要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、时尚潮 流/流行趋势（58.2%）等因素影响；③Z 世代注重内容、产品和服务的个性化、 体验性和互动性。Z 世代消费者有 46%希望从消费中获得存在感，且更想融入 圈子、想和朋友有共同语言的Z 世代占比超 60% ；④Z 时代认同“种草”等新 营销模式，为广告营销新模式发展创造条件。 ▍新营销和新渠道模式更注重以消费者为中心，不同素材面向不同消费者，带来 更好的用户认可与更高的营销效率。传统模式注重标准化产品的大众曝光，满 足大众品牌和商家的营销需求，而新模式以消费者为中心，向不同消费者提供个 性化、深互动、重体验的内容、产品与服务。①受众端：形成更强的社区归属感 和更良好的社区生态，建立更深的社区联系；同时，垂直且有针对性的个性化和 内容化营销激发用户特有的分享欲和满足感。②商家端：垂直化的用户和内容帮 助商家实现精准营销和用户内容精准获取，减少投放损耗，有助于商家增强品牌 力，构筑垂直受众的利基粉丝群。其中，B 站、小红书等相关平台是新营销模式 代表，通过去中心化媒体进行用户营销，在分发效果和营销效率上都具备优势。 ▍年轻人营销与消费线上化趋势下，大而全的头部内容平台抖音/快手/微博预计是 主阵地，而小而美的垂类平台 b 站、小红书、得物等在年轻人内容营销上更具 细分深度优势。①抖音/快手/微博：拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，是 新营销主要阵地，但更多定位大众平台，更适合大众品牌营销，而非 Z 世代垂 直平台；②哔哩哔哩：凭借社区氛围+UP 主生态的核心优势，已成为视频化的 年轻社区，助力内容营销高效开展；③小红书：高粘性、高互动的年轻女性内容 与社交核心新平台，覆盖时尚、个护、彩妆和美食等多领域，依托优质的社区内 Z 世代研究专题之内容营销与渠道 ｜2021.5.25 容和社交关系，积极发力在线营销与电商，“社区+电商”模式已成为目前最重 要的商业化变现方式；④得物：国内领先的潮牌交流与交易平台，提供潮流交易、