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新媒体与传统媒体的相互融合 ? 传统媒体的新媒体化 ? 首先， 传统媒体的新媒体化是媒体发展过程中的自我需要，包括媒体在内的任何组织在 成熟后都面对这样的问题和困惑：如何在实现让人重视你之后产生新的追求？等等。面 对新媒体的竞争，为了加强自身的竞争力和市场适应力，传统媒体必须在这个过程中完 成新媒体化。 ? 其次， 传统媒体的新媒体化是媒体发展的必由之路。从媒体自身的角度来说，媒体本身 是一个动态变化的过程，在这一个过程中，适应社会发展的媒体留存下来，开始演化为 新的媒体存在；而不适应的媒体，则被淘汰。因此传统媒体的新媒体化其实是一个自我 演化的必由之路。 2020/3/19 45 新媒体与传统媒体的相互融合 ? 传统媒体的新媒体化 紧扣新媒体的核心特征 全态的及时 + 平等的互动 46 ? 2020/3/19 中国互联网的现状 ? 1 、互联网普及率稳步提升，移动互联网占主导 地位，网络基础资源保有量居世界前列。 ? 2 、互联网与经济社会深度融合，网络发展上升 为国家战略。 ? 3 、数字经济蓬勃发展，垄断竞争格局基本成型。 ? 4 、盈利模式逐渐多元化，商业化态势日趋深入。 2020/3/19 47 新老媒体互动，舆论新格局、新特点 ? 自发性 ? 突发性 ? 鲜明的指向性 ? 诉求明确、直接 ? 故事情节的戏剧性、传播符号的娱乐化 ? 网上网下频繁互动，发生几率上升。 48 2020/3/19 互联网思维 2020/3/19 ? 碎片化 ? 零接触 ? 自由演进 ? 草根性 ? 开放包容，竞争扩张。 ? 粘性和体验 ? 注意力驻留时间 ? 极致 49 互联网十大思维 2020/3/19 50 互联网十大思维 2020/3/19 51 2020/3/19 52 2020/3/19 53 13 2020/3/19 新媒体的构成要素 ? 建立在 数字技术和网络技术 的基础上 ? 在信息的呈现方式上是 多媒体 ? 具有 全天候和全覆盖 的特征 ? 在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有 创新性 ? 边界不断变化呈现出 媒介融合 的趋势 2020/3/19 14 传播学视野下的两类新媒体 ? 一类是 新兴媒体 ，是新媒体的典型形态，以网络媒体、移动媒体和互动 性媒体为代表。它们依托全新的传播技术，以改变传播形态为主要诉求， 强调体验和互动，内容生产日趋分散化和个性化。 ? 一类是 新型媒体 ，包括户外新媒体、楼宇和车载移动电视等。它是在传 统媒体的基础上依托新技术衍生而来的，其传播形态并未发生根本性改 变，但是信息质量获得提高，传播范围更加宽广，达到了以前无法覆盖 的区域。 2020/3/19 15 新媒体的本质 ? “需要”是区别新旧媒体的最根本点 ? 传统媒体一直发展的是媒体自身，这种发展存在着可见的尽头，存在着明显的限制。而新 媒体则是 把媒体与受众打通 ，相互之间实现了融合，在有限的空间里面打开了一片全新天 地。 ? 新媒体所考虑的问题不仅仅是媒体自身需要什么，媒体的发展需要什么，更多的考虑 受众 需要什么 ，以及媒体为了受众的需要必须做什么。由于受众的群体无限，受众的需求也可 能无限，它带给了新媒体无限的发展潜力。更为确切的理解是： 传统媒体时代，媒体带动 着受众前进，发展到什么阶段，受众就得接受什么样的状态，受众没有选择，更不会有什 么要求 。 2020/3/19 16 “需要”是现代营销的最核心价值体现 1898 年 清爽、可口，百事可乐 1905 年 之饮料 ..... 2004 年 突破渴望，敢于第一 2007 年 渴望 探索 发现 2011 年 渴望就是力量 2020/3/19 可口 17 ? 百事可乐“ LIVE FOR NOW 渴望就现在”， 2015 年全球掀起“百事挑赞” 活动风暴，在年轻人最感兴趣的六大领域发起挑战，激励他们完成自我挑 战，活出精彩。 2020/3/19 18 百事对新媒体的运用 2020/3/19 19 新媒体的传播 ? 移动互联网、无线终端设备等新媒体的技术应用，正在打破原有的传播区别，越来 越多的信息传播过程， 已经无法再把大众传播与人际传播明确区分开来 。 ? 这样的现状，一方面是由于在实践活动中， 两种传播方式往往会同步进行，甚至是 交织进行着 。另一方面， 不同的传播方式之间还相互影响 。新媒体的特性正使得这 两种传播方式发生融合，形成全新的混合传播方式，目的就是利用各自的优势，扬 长避短，发挥传播的最大效果。 2020/3/19 20 新媒体的传播 ? 人际化的大众传播 大众传播实现了信息的 即时复制、瞬间传播与海量影响， 但它却 忽视了受众对于信息接收的程度与反馈 ，其实质是一种自说自话 的 单向传播 思维。而以 反馈互动见长的人际传播理念则重新回来，