案例2_营销策略总纲 .pptxVIP

中山万科城市风景4期营销执行方案;报告目标;四期产品情况;竞争楼盘市场表现—大盘项目年均消化量在5-6万㎡,本项目的消化速度略高于市场。;凯茵新城的营销方式总结; 12月5日，中央经济工作会议在部署明年经济工作时明确提出，明年要实施从紧的货币政策，已实施了十年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。 货币政策手段通常有控制信贷规模、减少流动货币、提高银行准备金、基准利率、加息等，从紧的货币政策可能产生的影响： 对于信贷依赖程度相对较高的项目和企业，对其资本运营以及流动资金的要求提高，促使企业提高对资金回款的要求； 控制房地产的投资需求和住房需求 促使市场趋于理性；;未来政策预判：基于十七大主题精神，未来政府抑制房价的决心依然坚定，未来政策风险同样存在，市场存在不确定性。;;上半年 市场整体冷淡 客户观望情绪较浓 政府调控继续，政策依旧 下半年 随着政策调控效果的逐渐显现，银行放贷逐步松动，以及奥运经济的带动，下半年市场将有望回暖。;;实现目标下的问题;困难和风险 ;前期客户挖掘;渠道;目前蓄客进度计划分解;蓄客工作存在的困难;营销执行体系;团购客户;一、本次团购的主要对象 规划局 农村信用合作社 中外运 南区供电局 移动 电信 劳教所 公安局 学校 中行、建行、农行 ;;城镇派单扫客;行会组织;餐饮客户;中山广告牌;;活动营销1;活动营销2;会所开放日;总控图;困难和风险 ; 2+1房采用了低价走量的价格策略，实现客户的充分引导，最终实现90％的销售率； 2房销售率次之，销售率达77％，起到了冲量和冲价的双重作用； 3房销售率约51％； 4房属于明星产品，销售率为25％，整体与价格策略基本吻合。;房型　;我们的困难在哪里？;北向建筑规划用地，但是开发时期未能确定，南外环，产生较大的噪音。 东向是预留用地，目前为一片农地； 东向高压变电站可能会客户产生一定的影响 东向拥有一定的山景资源，但是按照产品排布情况，享受到的单元很少。 西边为前期成熟社区，现已成规模； 南向为后期规划用地，部分单位可以享受水景资源；; 客户对于城市风景的配套评价较低，客户觉得楼盘的所处的地理位置不佳，周边的交通也不是非常方便和畅通，小区周边的配套较少，日常居住不是非常的方便； 在户型方面，觉得城市风景没有适合他们的房型，采光度比较差以及没有大面积的户型等； 小区规划方面，部分客户觉得小区的房屋排列较乱，绿化没有鲜明的特色，太小气等 由于万科城市风景的定位较低，以及前期购买入住的主要客户群体比较年轻，对于高端和追求生活品质的客户，他们觉得城市风景没有相应的文化氛围，没有吸引力。 总体来说，客户推迟购买甚至流失的主要原因是楼盘的地理位置、没有合适的房型、不喜欢小区设计等。;9.27;弈翠 园;主要竞争楼盘价格分布;客户以小太阳和青年之家为主，经济实力有限;客户关注的教育学位四期没有赠送;老带新积极性下降;客户情况： 由调查统计显示：72％的诚意客户意向价格区间为5000-5500元/平方，其次为5600-6000元/平米占14％、6100-6500元/平米占12%;装修调查分析;市场整体大势冷淡； 政策出台后，客户置业首付成本提高，贷款利率提高； 新政后，客户观望情绪浓，投资客户受到抑制的同时，自住需求也得到抑制 竞争对手掀起价格竞争 片区价值认可低，项目形象在中山客户口碑中仍然属于中档社区； 主力消化产品分布在靠近南外环位置，受较大的噪音影响； 2+1房首付3成； 带装修销售，拉高销售价格，抬高客户置业门槛 样板房开放较晚 营销费用减少，降低项目形象的曝光率，减少客户的关注度 未来学位可能无法赠送客户老带新积极性降低 客户价格接受度较低 装修费用接受仅为500-600元 目标客户群经济承受能力有限;我们的优势在哪里？;2房户型比较：;;;;;;竞争层面分析——朗晴假日;竞争层面分析——世纪新城;主要优势： 石岐河景及项目南侧30米宽内河，实现项目三面环水，景观资源及佳 附近在建中4星、5星酒店各一座，带动项目升值空间潜力 主要劣势 社区不成熟 出入性较差;竞争层面分析——凯茵新城;本项目在中值权重因素上占有优势;优势价值点梳理;我们的机会在哪里？;　;中山本地客户对于2房、2+1房、3房、4房需求比较均匀，主要以自住为主 深圳客户主要购买2房25套、2+1房20套、3房8套，4房2套 中山客户2房24套，2+1房27套，3房24套，4房10套；;;客户情况： 2房及3房单位占据意向产品比例最大，分别为39％及37％ 2+1房需求相对较小，主要原因在于客户对于2+1房了解不足，