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从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 内容提要： 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被荣为 “中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1988至 1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。但1997年后就逐渐衰落。战略的迷失注定了今 天健力宝的没落，健力宝从来就缺乏明确的战略规划，无论是在李经纬时代还是张海时期都如此。战略迷 失导致了两个时期的健力宝缺乏清晰的忖标，最终陷入困境。 关键字：健力宝战略管理营销策略 TOC \o 1-5 \h \z 一、 前言 (3 ) \o Current Document 二、 战略管理概述 (4) (-)战略及战略管理的历史变迁 (4) 战略管理的5P (5) 三、 健力宝的战略分析 (6) 环境分析 (6) 饮料行业状况分析 (6) SWOT 分析 (7) 多样化战略 (9) 四、 营销策略 (10) 产品策略 (10) 价格策略 (11) 分销策略 (11) 促销策略 (12) 五、结论 (13 ) \o Current Document 参考文献 (16) 致谢词 (17) 从健力宝看企业的战略管理及营销策略研究 —、前言 相信很多人的记忆里都有过一种饮料的味道，它不是Pepsi,不是Coca,它的名字叫健力宝。健力 宝，一个曾经辉煌，现在却正逐渐走向没落的民族品牌。说起它曾经的辉煌，我们更多的是一份自豪；而 面对于现在的没落，我们则是更多的无奈和期望。凹想中国饮料品牌，从來没有哪个象健力宝如此富有传 奇色彩！在1984年23届洛杉矶奥运会，中国体育代表I才I取得了优异的成绩，中国一跃成为世界体育强国, 倍受世人呱目。当我国体育健儿在赛场拼搏的同时，健力宝的身影也步入全壯界人民的双眼，可以说健力 宝是同我国体冇事业共同崛起的。甚至有国外媒体把屮国的成功归咎于健力宝，并把健力宝说成是屮国 魔水”。健力宝就是带着儿分神秘，开始了它的快速成长。无偿赞助中国体育代表团饮料，买断了亚运火 炬传递活动赞助的专利权，大力赞助六运会这一系列活动下，健力宝如同被施了魔法，传遍了大江南北， 知名度在中国老乔姓心中大大提高，销量剧增，仅仅两年时间，产值突破了亿元大关，成为中国软饮料界 的龙头老大，并敢于挑战“两乐”的民族品牌。自1984年成立起，饮料是健力宝集团的核心业务，其主 要产品健力宝运动型饮料是屮国首创的含碱性电解质运动型饮料。作为1984年第23届奥运会屮国体冇代 表团首选饮料，健力宝获得了〃中国魔水〃的美誉，并成为中国最具知名度的饮料品牌。之厉，健力宝饮料 业务发展迅速，1988至1997年连续10年产销量均在全国软饮料行业中排名第一。 可是，当我们慢慢长大，超市一步步取代传统商店的时候，我们很难在超市琳琅满目的货架上找到“健 力宝”的身影了，摆在我们面前的是量越来越多，价格越来越便宜的百事、可口可乐等产品。而与此同时 越来越多的曾在市场上叱咤风云的屮国木土吊牌在逐渐淡出我们视野，为什么这么多的屮国企业胜极而衰 其实从健力宝的身上我们可以看出其中的原因 健力宝诞生之初，国内饮料业处于起步阶段，各饮料厂的规模均较小，其营销理念及手段都比较落后。 同时，当时以可口可乐和TT事可乐为代表的洋饮料企业尚处于观望阶段，未进入中国市场。健力宝抓紧机 会以高起点填补了市场“运动饮料”的空白，先人一步形成了生产规模。 在过去的发展历史屮，健力宝的产品一直处于供不应求的状况，随着上世纪90年代初期我国的经济 进入高速发展的快车道，我国的软饮料消费市场也渐渐发展扩人，庞人的消费帀场吸引了国际巨头“两乐” （百事可乐、可口可乐）的前来。可是面对两乐的入侵，健力宝的高层竟未对此做出任何具有针对性的市 场竞争战略。1998年，娃哈哈推出“中国人口己的可乐，娃哈哈非常可乐”，从健力宝手中接过了向国际大 品牌挑战的民族工业大旗。2002年，娃哈哈进军童装业在全国首批开立了 800家童装专卖店，一举成为中 国最大的童装品牌之一。娃哈哈开始跨出多元化的脚步。其实健力宝早在1993年就迈出了国际化、多元化 的脚步，1993年秋，健力宝斥资500万美元买下纽约杀国大厦第26层,成立健力宝美国公司，同时还在北美、 南美、欧洲及东南亚的十余个国家设立了分公司。在英国设立了罐装厂，在新西兰收购了新西兰奇伟饮料 厂.1994年，三水健力宝富特容器有限公司、三水健力宝塑料制品有限公司剪彩和健力宝屮学奠基，标志着 健力宝多元化开始。1999年10月，健力宝斥资十儿亿元，在广州黄金地段兴建的38层健力宝人厦落成，同 年，健力宝山圧酒店开张剪彩。2002年1月15 H,浙江国投信托有限公司收购健力宝签字仪式在健力宝山 庄举行，